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« À la SNCF, nous avons l'obsession de l'image »

13/12/2007 - par Entretien : Muriel Jaouën

Avec ses partenaires Réseau ferré de France et Alstom, la SNCF a remporté le Grand Prix Stratégies des relations publiques. Bernard Emsellem, directeur de la communication, détaille une opération ultramédiatisée.

Comment expliquez-vous l'écho médiatique provoqué par le record du monde de vitesse sur rail orchestré par Réseau ferré de France, Alstom et la SNCF ?

Bernard Emsellem. Il faut en effet rappeler que ce record et ce prix sont ceux de trois entreprises partenaires, liées par une position commune : ne tirer en aucun cas la couverture à soi et faire de cette victoire l'expression de l'excellence française en matière de grande vitesse ferroviaire. In fine, c'est bien comme une victoire de la France que l'exploit a été compris. C'est ce qui explique cette amplification ­médiatique.

Vous n'avez pas non plus lésiné sur les moyens...

B.E. Un record mondial est forcément spectaculaire. Il témoigne de la richesse et des capacités d'innovation technique de nos entreprises. Nous avons mené un gros travail de sensibilisation extérieure, en invitant notamment 300 VIP à assister en direct à l'événement depuis une antenne technique installée en gare à quelques kilomètres en aval. Mais, surtout, cette tentative de record s'est déroulée en direct. Nous avions annoncé la date et l'heure, et mis en place un dispositif de relais télévisuel totalement inédit : des caméras fixes, des caméras embarquées, deux avions survolant l'événement pour assurer la liaison satellite, un studio TV, etc. Transmettre en direct l'image d'un train défilant à cette vitesse est une prouesse technologique. Des centaines de chaînes attendaient les images, c'est dire l'enjeu. Si nous avions échoué dans la tentative de ­record, vous imaginez le ridicule !

Un échec était-il possible ?

B.E. La vitesse d'un TGV sur cette ligne est de 320 km/h. Le record enregistré 17 ans plus tôt était de 515 ­km/­h. Pour déclencher l'intérêt du grand public et des médias, il fallait dépasser les 550 km/h. Durant le mois qui a précédé l'événement, plusieurs tentatives nous ont permis de penser que nous pouvions atteindre ce nouveau record. Mais jusqu'au dernier moment, nous avons eu quelques inquiétudes. Le 3 avril, le TGV a atteint 574,8 km/h. Il s'agit, compte tenu des infrastructures en place, d'une valeur maximale. À 610 km/h, la caténaire ne répondait plus.

Quel a été le budget de cette opération ?

B.E. Là aussi, il s'agit d'un investissement partagé. Disons que le dispositif de communication aura coûté moins de 3 millions d'euros.

Et la part budgétaire des RP dans la communication ?

B.E. Elles représentent un bon tiers des investissements alloués à la communication corporate. La direction de la communication de la SNCF emploie 70 personnes, dont quatre se consacrant aux événements et une dizaine aux relations presse.

Quelle direction donnez-vous à la politique de relations publiques de la SNCF ?

B.E. La SNCF est une entreprise médiatiquement très exposée. Notre revue de presse compte chaque jour une centaine d'articles. Nous organisons de deux à trois points presse hebdomadaires. Dans ce contexte, les RP sont un moyen de reprendre volontairement et positivement la main sur notre image pour la stabiliser. Et pour ce faire, nous tablons sur de gros événements, généralement deux par an. Des manifestations à forte visibilité, spectaculaires. Quitte à créer des événements de toutes pièces.

Par exemple ?

B.E. Dans certains cas, l'événement tombe sous le sens. Par exemple, en juin dernier, le lancement du TGV Est. D'autres opérations reposent en revanche sur des contextes beaucoup plus artificiels. Nous organisons en ce mois de décembre une exposition prestigieuse au Grand Palais, L'Art entre en gare. Pour monter un événement d'ampleur, il faut un motif, une occasion. Il se trouve que la SNCF célèbre cette année ses 70 ans. Prestige oblige, nous nous sommes bien gardés de fêter nos 70 ans pour fêter nos 70 ans. Cette exposition, nous l'avons positionnée très clairement sur le thème de l'art, en créant un dispositif haut de gamme tout autour de l'événement. Un autre exemple : le ­« record » de vitesse de l'Eurostar - deux heures pour relier Paris à Londres. En fait, il ne s'agit en aucun cas d'un ­exploit, puisqu'aucun record n'avait été précédemment homologué. Mais cela aura largement été relayé comme tel dans les médias.

Pourquoi donner une telle importance à la médiatisation ?

B.E. Nous avons l'obsession de l'image. Cette année, les événements de la SNCF ont fait quatre fois la une du Monde, avec photo. Toutes nos opérations sont conçues en fonction de l'exploitation visuelle qui pourra en être faite à tout instant. Qu'il s'agisse de la motrice de TGV cheminant dans les rues de Paris, de la rame du record du monde de vitesse exposée sur la Seine... et je ne parle pas du record du monde de vitesse lui-même, programmé quelques secondes avant 13 heures. Pour le jourJ, les techniciens avaient retenu deux conducteurs susceptibles de prendre les commandes du TGV. Nous avons choisi celui qui se montrait le plus à l'aise dans la prise de parole, télévision oblige. L'objectif, c'est de dépasser le quotidien, de marquer les esprits pour créer et entretenir un lien d'appropriation du côté du public. Ce qui nous oblige à miser sur le spectaculaire, au travers d'événements souvent logistiquement lourds. Convoyer une motrice de TGV jusqu'au Trocadéro, à l'occasion des 25 ans du train à grande vitesse, c'est plus que complexe. Mais, le jour J, les gens font trois heures de queue pour monter dans la cabine.

Comment intégrez-vous les salariés à votre stratégie ?

B.E. Les relations publiques doivent en effet plus que jamais jouer sur l'articulation entre externe et interne. Dans le cadre de nos événements, nous impliquons systématiquement le personnel de l'entreprise. Au Trocadéro, pour les 25 ans du TGV, nous avions monté un « espace cheminots », réservé au personnel. À l'occasion du record du monde de vitesse, un concours interne a été organisé pour permettre à un salarié de monter dans la rame. D'ailleurs, cette idée de record, ce sont les techniciens qui l'ont lancée.

Quelle est la place d'Internet dans vos RP ?

B.E. Un constat : chaque jour, 300 000 internautes souhaitant consulter des horaires ou acheter des titres de transport tapent « sncf.com » plutôt que « voyages-sncf.com ». Avec un tel trafic, il serait dommage de ne pas considérer notre site Web corporate comme un média à part entière. C'est dans cette optique que nous avons procédé, au début du mois de décembre, à une refonte radicale du site, avec le souci de donner à l'ensemble une dimension très en prise avec l'actualité. Le nouveau site comporte 13 chaînes, dont l'une destinée aux journalistes.

Quid des autres « influenceurs », des blogueurs par exemple ?

B.E. Nous ne les avons pas ciblés en tant que tels, et nous n'avons pas ouvert de chaîne spécialement pour eux. En revanche, l'une des chaînes du site s'appelle Opinions et débats, et se veut un espace de dialogue permanent entre le public quel qu'il soit et l'entreprise au travers de ceux qui la font vivre. Les internautes vont poser des questions et décideront de celles qui leur semblent présenter le plus d'intérêt. Nous y répondrons, non pas de manière institutionnelle, mais personnalisée, en demandant à tel ou tel collaborateur d'entrer dans le ­dialogue.

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