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Les agences au coeur du développement durable

13/12/2007 - par Delphine Masson

Les relations publiques sont particulièrement adaptées à la communication des entreprises sur un sujet aussi complexe que le développement durable.

Qu'est-ce que le Grenelle de l'environnement, si ce n'est une gigantesque opération de relations publiques organisant la

concertation entre l'état, les entreprises et les associations ? Ce type d'exercice, les entreprises les plus en pointe en matière de développement durable l'orchestrent depuis plusieurs années, mais en coulisses, avec l'appui d'agences spécialisées en relations publiques. La technique qui vise, selon les termes de Jean-Pierre Beaudoin, le président d'I&E Consultants, à « établir et entretenir des relations efficaces avec des publics utiles » et à déterminer « une chronologie de la communication » - c'est-à-dire définir l'ordre de priorité des publics visés (1) -, est en effet particulièrement adaptée à la responsabilité sociale, environnementale et sociétale de l'entreprise (RSE).

Ce vaste sujet, souvent complexe, concerne l'ensemble des activités économiques : ressources humaines, impact local et citoyen, pratiques commerciales, etc. Il demande aux acteurs d'être particulièrement à l'écoute de leurs parties prenantes : salariés, actionnaires, clients, fournisseurs, mais aussi, et c'est nouveau, la société civile représentée par les ONG (lire ci-dessous). Leur attitude et leurs habitudes de communication s'en trouvent bouleversées. « L'entreprise ne peut plus faire appliquer une décision et un point c'est tout, explique Philippe Pailliart, président de Burson-Marsteller. Le consommateur est devenu citoyen. Le mouvement associatif devient de plus en plus puissant. Les ONG ont acquis avec Internet un puissant outil de mobilisation. L'entreprise doit agir différemment, en dialoguant. »

Face à cette nouvelle donne, l'agence de relations publiques a de sérieux atouts dans son jeu. « Elle a, depuis toujours, un pied dans l'entreprise et un pied au-dehors, poursuit Philippe Pailliart. Elle joue un rôle d'intermédiaire, de facilitateur, de régulateur, d'organisateur du dialogue. Elle instaure une ­dynamique de confiance entre l'entreprise et ses publics. » Même analyse du côté d'Harrison&Wolf (TBWA). « Le ­développement durable est souvent réduit à sa partie environnementale, mais c'est un prisme réducteur, car son objectif est justement de concilier par un arbitrage fin ses composantes environnementales, économiques et sociales, sans qu'aucune d'elles soit sacrifiée, explique Jean-Christophe Alquier, président de l'agence. Ceci s'obtient par la concertation et la négociation, fondements des relations publiques, qui ne revendiquent pas une communication à sens unique. »

Stratégie de transparence et de preuve

Si les relations presse et publiques sont au coeur des dispositifs des stratégies de développement durable, c'est aussi parce qu'elles sont un bon moyen de montrer l'action concrète de l'entreprise. « Aujourd'hui, l'ensemble des publics est mature. Chacun se méfie beaucoup. Il faut donc privilégier une stratégie de démonstration, de transparence et de preuve », indique Élisabeth Pastore-Reiss, fondatrice de l'agence Éthicity (Aegis). Notamment lorsqu'il s'agit de s'adresser aux journalistes qui, selon Jean-Christophe Alquier, sont volontiers critiques et focalisés sur les sujets sensibles : McDonald's et la nutrition, Total et l'environnement, Casino et la politique sociale, etc.

Les salariés d'abord

Lexmark, fournisseur de solutions d'impression très soucieux de l'environnement, a ainsi eu l'idée de faire de son nouveau siège social un espace de démonstation où les journalistes peuvent découvrir sur le terrain son implication en matière de développement durable et ses solutions vertes d'impression (agence Lewis PR). « Pour bien communiquer sur ce sujet, il faut des indicateurs chiffrés, des systèmes de reporting qui sont longs à mettre en place. Ce qui explique que seules quelques entreprises pionnières sont aujourd'hui actives et performantes », constate Caroline de la Marnierre, fondatrice de l'agence Capital Com, qui vient de publier une étude concernant la façon dont les entreprises du CAC 40 communiquent sur leurs pratiques environnementales. Des efforts restent à accomplir notamment pour les industriels issus du B to B : selon l'enquête, une entreprise sur trois ne respecte pas l'obligation légale de rendre compte de son impact environnemental. Et seule une sur deux communique des objectifs chiffrés pour préserver l'environnement et améliorer l'efficacité énergétique.

Quant à savoir quelles cibles toucher et dans quel ordre, les spécialistes sont formels. L'entreprise doit, en priorité, s'adresser à ses salariés. « Il lui faut d'abord expliquer sa stratégie à l'interne, puis organiser le dialogue avec les parties prenantes externes et, enfin, valoriser son action auprès des leaders d'opinion et des pouvoirs publics. Le grand public ne vient qu'en dernier », résume Jean-Christophe Alquier. Une affaire de spécialistes.

(1) En ligne sur www.syntec-rp.com, rubrique « état de l'art ».

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