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Dedans ou dehors ?

13/12/2007 - par Sophie Mensior

Considérées comme un vrai métier avec une importance hautement stratégique, les relations presse doivent être, selon les uns, pilotées en interne, selon les autres, confiées à des professionnels extérieurs.

Les relations presse sont stratégiques pour l'entreprise et ne peuvent être pilotées qu'en interne », affirme Jacques Suart, directeur de la communication du groupe de restauration Elior et président de l'association des directeurs de communication, Entreprises&Médias. Le débat est lancé : faut-il internaliser ou externaliser son service de presse ? Si Jacques Suart est catégorique, nombre d'entreprises se posent encore la question. En l'occurrence, il n'y a pas de vérité unique et la réponse variera selon la taille de l'entreprise et sa culture, mais aussi en fonction de ses phases de ­développement.

Parmi les partisans de l'intégration : les grands groupes. Pour eux, comme en témoigne le directeur de la communication d'Elior, il est impensable de confier ses relations presse à l'extérieur. Argument avancé : quoi de mieux que des salariés de l'entreprise pour connaître et faire la promotion des hommes, des produits ou des performances de la société ? Elior dispose ainsi, au niveau du siège, d'un service de presse intégré pour toute sa communication corporate. En revanche, le groupe fait appel à une agence de presse extérieure pour coordonner le travail avec ses divisions et ses filiales. Le brief est extrêmement précis et « en aucun cas, l'agence ne peut se substituer à la direction de la communication », précise Jacques Suart. Même analyse au sein du groupe Bouygues, où le service de presse est internalisé, en prenant éventuellement appui sur des agences pour des opérations ponctuelles. Le groupe PSA n'a jamais non plus externalisé son service de presse et ne recourt aux agences que de façon extrêmement marginale.

Externalisation modulable

De fait, dans les grandes entreprises, les agences de relations presse sont souvent utilisées comme forces supplétives. Mais cela ne veut pas dire qu'elles restent de simples exécutantes. « 80 % de mes clients ont des services de presse intégrés. C'est important d'avoir le soutien d'un conseil extérieur. En fait, plus l'exercice de vos relations presse est professionnel, plus vous vous rendez compte que vous en avez besoin », assure Stéphane Billiet, PDG d'Hill&Knowlton.

Les annonceurs font appel à des agences extérieures pour plusieurs raisons : « Le conseil, la gestion du volume, des sujets sensibles et de la crise, ainsi que la capacité à gérer une communication ­internationale », précise Philippe Pailliart, président de ­Burson-­Marsteller. Grâce à son oeil extérieur, l'agence peut apporter un complément de ­valeur ajoutée et de créativité en faisant profiter l'annonceur de son expérience acquise avec ses autres clients, de sa connaissance du marché des médias et des nouvelles tendances, tel le phénomène des blogs. L'agence a également l'avantage d'avoir une ­liberté de parole qui fait parfois défaut à l'intérieur de l'entreprise. Pas toujours facile, en effet, de s'opposer à son patron...

Coup de main occasionnel

Différents cas de figure peuvent se présenter : soit l'agence gère tout de bout en bout, soit elle intervient uniquement sur le conseil ou la mise en oeuvre d'opérations de relations presse. Elle peut aussi venir en renfort du service de presse intégré sur des opérations spéciales ou ponctuelles. Par exemple, l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie, qui possède un service de presse déjà structuré, fait appel à I&E Consultants pour gérer son programme de réduction de déchets. Une collaboration qui peut durer sur le long terme. Autre exemple : AOL, qui dispose aussi d'un service de presse intégré, a confié à l'agence Wellcom un certain nombre d'opérations événementielles sur des thématiques grand public.

Guichet unique

Autre cas, ni totalement externalisé, ni totalement intégré : celui de Motorola. Le groupe possède des directions de la communication avec des pôles d'expertise par sujet (grand public, B to B, corporate, etc.). « L'avantage, c'est que l'entreprise gère la cohérence de ses messages et de ses prises de parole », indique Valérie Berrivin, responsable de la communication externe corporate pour l'Europe. Dans chaque pays, Motorola fait appel à une agence capable de gérer toute sa problématique de RP, faisant ainsi office de « guichet unique ». En France, c'est I&E Consultants qui collabore depuis huit ans avec le fabricant de mobiles. Le service de presse filtre et oriente les journalistes vers le service de communication, qui prend ou non la décision de répondre. « Quand on est multiproduit et multisecteur, l'externalisation offre une plus grande efficacité », estime Valérie Berrivin. Mais attention : « Externaliser, ce n'est pas perdre la main sur son service de presse », tient à préciser Isabelle Veillon, directrice ­générale d'I&E Consultants.

Dernière option, adoptée généralement par les grosses PME : la sous-traitance complète. Un choix souvent dicté par des raisons financières et à cause d'un périmètre d'intervention trop restreint. Difficile pour ce type d'entreprise d'employer un salarié à temps plein sur des problématiques de relations presse. Mais, dans les faits, une même société peut s'essayer pendant une période à l'externalisation et opter ensuite pour une intégration, au moins partielle, en fonction de ses besoins et de son développement. « Il n'est pas rare de voir une entreprise décider d'intégrer son service de relations presse pour finalement faire marche arrière et rappeler à nouveau son agence », raconte Thierry Wellhoff, président de l'agence Wellcom. Un mouvement de balancier qui n'est pas sans conséquences toutefois sur l'efficacité des relations presse de l'entreprise...

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