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Le patron est-il le meilleur ambassadeur de l'entreprise ?

13/12/2007 - par Delphine Masson

Les dirigeants sont de plus en plus présents dans les médias. Au risque d'en faire un peu trop ?

Marc Simoncini, habillé en Gucci et Kenzo, joue les mannequins dans Le Figaro magazine du 20 novembre dernier, aux côtés d'autres patrons de la Net-économie. Quelques jours auparavant, il était l'invité des Grosses Têtes sur RTL. Au total, le fondateur de Meetic consacre 30 % de son temps aux journalistes. Une habitude prise lors du lancement du site de rencontres, puis de son introduction en Bourse, deux moments forts où Meetic a joué sans compter la carte des relations presse. Mais depuis ? « Les Grosses Têtes, c'était un grand moment de solitude, confie-t-il. Je ne me sentais pas à ma place. Mais on a parlé de Meetic. Cela fait partie de mon travail d'occuper le terrain, de mettre en avant l'entreprise dans les médias. Je dis oui à toutes les propositions. »

Surexposition

Cette attitude, qui correspond à la personnalité de Marc Simoncini, voire aux besoins des entreprises virtuelles de s'incarner dans le monde réel, est une facette de la communication des chefs d'entreprise. Mais elle n'est pas la plus conseillée par les professionnels des relations publiques. « Souvent, le rôle d'un communicant est de convaincre un patron de ne pas trop parler, ou alors de le faire à bon escient. La communication doit être dosée, réfléchie, sous peine de perdre de sa valeur », explique Bernard Sananès, directeur général d'Euro RSCG C&O. Même observation du côté d'éric Giuily, président de Publicis Consultants : « Un patron ne doit pas donner l'impression qu'il consacre tout son temps aux journalistes. S'il parle de tout et de rien en permanence, il courra davantage le risque de faire des erreurs. »

Depuis Jean-Marie Messier, qui posait dans Paris Match avec ses chaussettes trouées, les spécialistes ont compris les dangers et les limites de la surexposition médiatique, surtout lorsqu'elle touche à la vie privée. éric Giuily fait ainsi figurer au rang « d'expérience malheureuse » un reportage dans Paris Match en 2001, où l'on voyait la famille Decaux faire du vélo à l'occasion de l'introduction en Bourse de leur société. « Ça n'apportait rien si ce n'est d'affaiblir le message professionnel. Ce n'était pas le sujet. J'ai retenu la leçon », explique-t-il.

45 % du capital réputation des entreprises

Ainsi, même si l'époque est à la « peopolisation », les professionnels restent prudents. « Nous ne sommes pas là pour flatter les ego », explique Anne Méaux, présidente d'Image Sept. Mais ils ont aussi appris à s'adapter aux personnalités de leurs clients. « Je ne crois qu'au sur-mesure », poursuit-elle. Un patron préfère rester discret ? « Dans ce cas-là, on trouve d'autres porte-parole au sein de l'entreprise. L'essentiel est d'être un bon patron, pas un bon communicant. » Sans compter qu'un partage des rôles semble finalement s'imposer au sein des entreprises. Chez Axa ou à la SNCF, les duos Claude Bébéar-Henri de ­Castries et Guillaume Pépy-Anne-Marie Idrac se sont ainsi naturellement formés. « L'entreprise doit choisir un message démultiplié par l'ensemble des forces vives de l'entreprise. Ce que font très bien les entreprises américaines », indique éric Brac de la Perrière, président de la jeune agence Me&Us (filiale de M&C Saatchi GAD), positionnée sur le créneau du conseil en réputation des entreprises et des dirigeants.

Reste que la réputation d'un chef d'entreprise s'avère un élément-clé de l'image globale de la société. Une étude de l'agence Burson-Marsteller, réalisée au niveau mondial auprès des leaders d'opinion sur la « CEO reputation », indique qu'elle représente, à elle seule, 45 % du capital réputation des entreprises. Mieux : 90 % des sondés jugeant favorablement un grand patron feraient encore confiance à son entreprise si elle traverse une passe difficile. « L'étude indique que les publics de l'entreprise attendent deux choses d'un dirigeant : qu'il ait une vision stratégique et qu'il sache l'exprimer, la faire partager. D'où l'importance d'une bonne stratégie de relations publiques », commente Philippe Pailliart, président de l'agence.

Une autre raison de poids pousse les dirigeants à soigner leur communication : la gestion de leur propre carrière. Selon une autre étude de ­Burson-Marsteller, 15 à 20 % des patrons des grandes entreprises ont changé en Europe de 2004 à 2007. « La durée des mandats s'est réduite, les chefs d'entreprise sont davantage sur la sellette que par le passé. Ils doivent donc prendre en main leur image pour apparaître sur les radars des chasseurs de tête », explique Rémy Debrant, PDG de l'agence Trimedia, qui vient de lancer une offre pour accroître la visibilité et la notoriété des grands patrons dans les médias, service déjà testé auprès d'Antoine Hébrard (Who's Who) et de Gilles Chauveau (Speedy).

Si les présidents doivent apprendre à mieux gérer leur communication, c'est aussi parce qu'ils font face aujourd'hui à un double jugement. « Ils sont de plus en plus interpellés sur leurs compétences professionnelles mais aussi, et c'est nouveau, sur leur comportement », explique Jean-Pierre Beaudoin, président d'I&E et auteur d'un nouvel opus à paraître en février 2008 sur « le dirigeant à l'épreuve de l'opinion ». « Il est clair que l'on assiste à une montée des valeurs immatérielles de l'entreprise et que le dirigeant peut, en ce sens, avoir une influence directe sur un cours de Bourse ou sur le recrutement de talents », poursuit-il.

Que leur patron communique est en effet essentiel pour les salariés, qui croient davantage la presse que ce qu'ils lisent dans une note interne. Enfin, en communiquant, un dirigeant se prépare à une éventuelle crise : il aura appris à parler aux journalistes et aura construit avec eux, en amont, une relation dans la durée - ce qui peut s'avérer utile en temps voulu.

Devenir un expert reconnu

Une bonne stratégie de relations publiques est aussi très utile aux patrons de filiales des grands groupes internationaux. L'agence 3D communication, spécialisée dans les nouvelles technologies, a traité ce cas de figure à plusieurs reprises. Comment, en effet, exister face à Bill Gates quand on est patron de Microsoft France ou, plus simplement, quand on est dépossédé de l'élaboration de la stratégie d'un groupe ? « L'idée est d'élaborer des plates-formes d'expression qui entrent en résonance avec des préoccupations nationales », explique Henri Dirat, cofondateur de 3D communication.

L'agence a ainsi travaillé pendant six ans pour Cisco France, dont le président, Thierry Drilhon (aujourd'hui en poste au niveau européen), avait identifié un thème porteur : rendre l'état plus performant grâce à des services administratifs en ligne permettant notamment de se procurer via Internet une fiche d'état civil. L'agence l'a aidé à prêcher la bonne parole sous différentes formes : articles, tribunes libres, livre blanc, séminaires, conférences, rendez-vous avec des leaders d'opinion, etc. « Thierry Drilhon est devenu un expert du sujet, et son entreprise, aujourd'hui leader dans les solutions de réseaux pour Internet à destination des services publics, a très souvent remporté les appels d'offres du secteur », raconte Henri Dirat.

Aujourd'hui, 3D communication travaille pour Pascal Houillon, directeur général de Sage, qui a opté pour un thème qui lui tient à coeur : la transmission d'entreprises, avec l'idée que beaucoup d'entre elles disparaissent faute de repreneur. Un point de vue qui sert aussi la société, leader dans l'équipement de solution de gestion pour l'entreprise.

Pour émerger, beaucoup de patrons ont ainsi choisi un cheval de bataille, la défense d'une cause liée à leur secteur d'activité. Michel-édouard Leclerc se préoccupe ainsi du pouvoir d'achat, et Bruno Lafont, de Lafarge, s'est positionné avec l'aide de Publicis Consultants sur le développement durable.

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