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Idées sous scellés

13/12/2007 - par Muriel Jaouën

Comment protéger un concept ? Question d'autant plus cruciale pour les agences de relations publiques qu'elle porte sur la reconnaissance de leur travail.

Au sens juridique ou moral du terme, la protection induit la propriété, ou du moins la tutelle. Mais comment prétendre à la propriété d'une idée, d'une abstraction sans début ni fin, par essence malléable, diffuse et fractale ? Quels critères retenir pour juger d'une légitimité tutélaire ? L'antériorité ? Comment la prouver ? La description dûment notifiée ? Que prouve-t-elle ?

Une idée, ça se reproduit. Au mieux, ça se décline. Au pire, ça se vole. Dans le monde des relations presse et relations publiques, les compétitions constituent un cadre idéal de piratage. Quelle meilleure occasion qu'une mise en concurrence de projets pour qu'une entreprise puisse glaner des pistes d'action sans bourse délier ? L'intention devient manifeste lorsqu'elle met en lice plus de cinq agences, ou qu'elle sollicite en parallèle quelques grands noms de la place et une ou deux mini­structures. « Quand une petite agence se retrouve face à une agence globale, bien souvent, les jeux sont faits d'avance. On sait que l'entreprise travaillera de toute façon avec un gros, mais qu'elle cherche aussi à grappiller des idées auprès du challenger », explique Ouisa Rahab-Guez, présidente d'Alchimia.

Que faire lorsque l'on découvre qu'une entreprise reprend à son compte une recommandation formulée dans le cadre d'une compétition perdue ? D'abord, selon les professionnels des RP, le fait n'est pas fréquent. Mais quand cela arrive, à chacun d'agir selon son humeur, son indice d'orgueil et la carotte à la clé. Soyons clairs : l'indemnisation est rarissime. Et quand indemnisation il y a, elle relève de l'aumône. « Une fois, une seule, j'ai contacté une entreprise, qui l'a joué très fair-play en reconnaissant - j'en suis sûre en toute bonne foi - le plagiat, et en nous versant l'équivalent de deux ou trois mois d'honoraires », raconte Alexandra Gauquelin, présidente de Profile Presse.

Pour protéger une idée, il y a en tout et pour tout trois solutions : envoyer une lettre sous scellés et en recommandé à un tiers ou à soi-même, la déposer chez un huissier ou un notaire, ou remettre une enveloppe Soleau à l'Institut national de la propriété industrielle ou aux institutions habilitées à gérer la propriété intellectuelle. Contrairement au recours à l'huissier, l'enveloppe Soleau n'est pas ruineuse. Coût du dépôt : 15 euros. Cependant, de l'avis de tous, son intérêt est quasi nul. Primo, la formule Soleau acte l'antériorité d'une idée mais pas sa propriété, puisque rien ne permet d'exclure une antériorité à l'antériorité. Deuzio, pour démontrer a posteriori le plagiat, il faudrait que la reproduction soit en tout point, au détail près, l'exacte copie du projet décrit sous pli. Un tel cas de figure est inimaginable. « Et quand bien même... que faudrait-il faire ? Dépêcher un huissier pour constater les faits, porter plainte et se griller à vie pour un euro symbolique ? », demande ­Emmanuel Bachellerie, directeur associé de Bach&Partenaires. Sans compter l'aspect budgétaire que représente le recours à un avocat dans ce contexte. « Attaquer, c'est être en mesure de prouver la relation de propriété sur l'idée », lance Muriel Nicolas, présidente d'Opha. Pour l'avocat, c'est en tout état de cause le pactole assuré : des mois et des mois de procédure pour un combat perdu d'avance et un investissement très relatif.

Mais alors que faire ? « Dans le cadre d'une compétition, on ne nous demande pas de délivrer toutes les clés. Pas question de soumettre un projet détaillé de A à Z, sauf rémunération adaptée », souligne Alexandra Gauquelin, de Profile Presse. Aux compétitions, certains professionnels vont privilégier, si possible, la recommandation. La pratique de la prescription entre annonceurs ou de la part de journalistes pose en soi quelques garanties quant à la nature de la relation que les entreprises cherchent à établir avec leur partenaire de relations presse et publiques.

Réviser la rémunération

Autre sécurité : multiplier des contacts formalisés dans le cadre des projets sur lesquels son agence travaille. Parce qu'elle joue sur l'agrégation d'expertises, cette formule a l'avantage de crédibiliser la recommandation. Elle permet également de verrouiller le dispositif : « Le partenariat reste l'un des moyens de protection les plus efficaces, note Alexandra Gauquelin. En s'associant à des expertises ou des sociétés tierces, on rend la duplication d'un projet plus difficile, car plus complexe. » Et l'on s'assure, a minima, de la loyauté du ou des partenaires.

Mais pour les professionnels des relations presse et publiques, la vraie solution dépasse le champ des compétitions. C'est le modèle de rémunération des agences qu'il faut réviser. Aujourd'hui, de facto, la rémunération des idées est subordonnée à deux paramètres : la désignation de l'agence comme prestataire et le versement d'honoraires associés. Mais l'idée n'est jamais rémunérée en tant que telle. Pour ce faire, il faudrait la considérer comme un élément objectif d'enrichissement du patrimoine immatériel des entreprises, et donc comme un levier de valorisation capitalistique. « Pourquoi ne pas chiffrer la contribution de l'idée à la valorisation de l'entreprise, en concertation avec les départements financiers et achats ? », demande Thomas Marko, directeur associé de Thomas Marko&Associés et administrateur de Syntec conseil en relations publiques. Et de citer l'exemple de Cuisines en fête, événement conçu autour de la marque Francine. « L'agence est toujours sous contrat avec France Farine, mais pour cette idée spécifique, qui aura permis au client de créer une marque déposée, nous n'aurons pas touché un centime. Est-ce bien normal ? »

Les entreprises pourraient également s'engager à concéder aux agences l'exploitation de l'idée durant une période donnée. On peut aussi envisager une rémunération « à la sortie ». Si l'on considère qu'un contrat de prestation en vigueur constitue en soi une forme de rémunération de l'idée, il s'agirait alors pour l'entreprise de payer l'agence lors de la rupture ou au terme du contrat commercial. Autant de pistes qui pourraient venir nourrir une discussion multipartite entre professionnels des relations presse et publiques et groupements d'annonceurs. Des pistes encore embryonnaires à ce jour.

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