Publicité fabrique à idées
La Semaine publicité-communication-médias, qui se tiendra du 14 au 17 janvier au Palais de Tokyo à Paris, aura cette année pour thème « La Société des idées » (lire le programme ci-contre). « C'est un angle assez logique par rapport aux éditions précédentes, explique Hervé Brossard, président de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Cela colle à une évolution de notre métier que nous constatons depuis deux ou trois ans. La société crée des idées, certaines fugaces, d'autres durables, mais qui proviennent de partout. »
Partout, c'est-à-dire aussi, et de plus en plus, des « vraies gens ». À cet égard, l'agence Australie, qui publie chaque année un livret de tendances, constate un changement structurel de l'état d'esprit des Français : « On n'a jamais vu les individus s'approprier les technologies aussi vite, en particulier le numérique. Massivement adoptés, Internet et la téléphonie mobile sont en train de modifier notre rapport au temps et aux marques. Aujourd'hui, tout se communique en temps réel. Cette instantanéité entraîne la mutation des marques médias traditionnelles, de plus en plus personnalisables par l'utilisateur. »
Car les Français s'invitent aussi dans la communication des marques, avec comme première conséquence la dégradation de la qualité des messages. Dans une étude de novembre 2007 menée avec Ipsos sur l'image de la publicité, Australie notait d'ailleurs un net recul de celle-ci, plombée par la communication sur Internet. Pour Hervé Brossard, « nous sommes confrontés à une surdensité publicitaire sur le Web et à un niveau de qualité [faible par rapport aux médias traditionnels] auquel les Français ne sont pas habitués ».
Cette nouvelle relation aux marques change aussi le métier de communicant. « Cela renvoie notre profession à une double obligation, poursuit Hervé Brossard. Relever le niveau de qualité et, par ailleurs, prendre en considération le volet éthique de la publicité. » Au-delà de leur engagement lors du Grenelle de l'environnement, le Bureau de vérification de la publicité et l'AACC se penchent plus que jamais sur la question. « Il va falloir se donner quelques règles pour passer de l'autorégulation à la corégulation », explique Hervé Brossard, qui annonce « des mesures concrètes dans les jours à venir ». Du 14 au 17 janvier, professionnels, société civile, écoles et associations participeront aux débats. « Nous sommes moins que jamais dans la discussion corporatiste », conclut le président de l'AACC.