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Une cible-étalon bientôt en sursis ?

24/01/2008 - par Bruno Fraioli

La ménagère de moins de 50 ans, cible préférée des publicitaires, est loin d'avoir déposé les armes. Même si elle n'a plus réellement de raison d'être grâce aux outils de médiaplanning toujours plus précis...

Elle est belle, jeune, dynamique, et les patrons des chaînes de télévision sont aux petits soins pour elle. Elle, c'est la ménagère de moins de 50 ans. Il y a peu, elle était considérée comme le troisième sexe par les instituts d'études. C'est une star car c'est elle qui tient les cordons de la bourse dans les foyers, régnant ainsi sur les achats de produits de grande consommation : l'alimentaire et l'entretien. Une cible de prédilection pour les annonceurs, d'autant plus qu'elle représente 20 % de l'audience TV, soit un téléspectateur sur cinq. La cible vedette de la publicité est encore bien active en 2008, malgré les actes de décès dont elle a régulièrement fait l'objet. Selon Médiamétrie, elle représente 10,9 millions d'individus en France. « La ménagère de moins de 50 ans n'est pas morte, confirme Philippe Nouchi, directeur des études audiovisuelles chez Zenith-Optimedia. Elle reste la référence pour les études et le baromètre des coûts du GRP. » Un avis que partage Isabelle Grima, directrice TV d'Initiative : « Les tarifs des chaînes, notamment TF1 et M6, sont établis sur la base de cette cible. Cela étant, dans notre travail quotidien, la référence est la cible marketing du client. »

Fini l'aspect monolithique

Car la suprématie de la ménagère de moins de 50 ans est souvent discutée. « La question n'est pas de savoir si elle est morte ou pas, il faut se demander si cette cible est utile », tranche Zysla Belliat, directrice déléguée études et recherche d'Omnicom Media Group. « Il convient d'affiner le mieux possible les cibles médias afin qu'elle soit le plus proche possible de la cible marketing », poursuit Philippe Nouchi. Limités à une petite poignée de cibles standards il y a encore une vingtaine d'années, les médiaplanneurs d'aujourd'hui sont capables de réaliser un travail très précis grâce aux études de mesure d'audience modernes et à un nombre toujours plus important et détaillé de critères. « La fragmentation ne touche pas que les médias, affirme Zysla Belliat. Les produits sont également de plus en plus segmentés et cela a forcément des répercussions sur les cibles. »

L'aspect monolithique de la ménagère de moins de 50 ans est remis en cause. Ainsi, les comportements sociaux et de consommation ne sont forcément pas identiques entre une ménagère de moins de 50 ans installée dans une commune de moins de 20 000 habitants et une autre vivant dans une agglomération de plus de 100 000 habitants. Pourtant, elles sont quasiment aussi nombreuses (lire le tableau). Le vieillissement de la population ainsi que l'évolution sociologique des hommes et des seniors jouent aussi dans le sens d'un recul de l'âge limite. Une récente étude d'OMG sur le sujet explique que « la césure à 50 ans n'est pas justifiée car la vie active et la consommation concernent également les quinquagénaires ». L'agence médias observe également que « les hommes prennent désormais une part grandissante dans les tâches qualifiées de ménagères ». « La cible média unique n'existe pas et les comportements médias peuvent être très différents, estime Zysla Belliat L'idéal serait d'adapter les stratégies de communication et les messages aux différentes segmentations. »

Dans ce contexte, la probable suppression de la publicité sur les chaînes publiques aura aussi des répercussions sur le maintien de la ménagère de moins de 50 ans comme cible-étalon du marché TV. TF1 et M6 pourraient lui faire quelques infidélités pour tenter de draguer les individus CSP +, voire aussi la cible des seniors, que les annonceurs n'auront plus la possibilité de toucher sur les chaînes publiques. De quoi, peut-être, remiser la cible star dans un placard doré.

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