Médias dans la ville

C'était le coup de théâtre de la fin d'année 2007, et une source de soulagement pour les afficheurs. En effet, le durcissement de la publicité à Paris n'aura pas lieu, du moins pas tout de suite. Le 21 décembre, le nouveau règlement local de publicité (RLP) de Paris, largement plus restrictif que l'actuel, s'est retrouvé au point mort, suite à une décision du tribunal administratif de Paris. Ce dernier a ordonné au maire de la capitale de différer l'arrêté nécessaire à son entrée en vigueur. Raison invoquée : un vice de forme. « Le juge des référés a admis qu'il y avait urgence à statuer, souligne Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure. Et ce compte tenu de l'impact économique du projet sur les sociétés d'affichage. » Et pour cause : le projet prévoit 30 % de disparition de la surface d'affichage. Seraient ainsi interdits les panneaux de 12 m2, les panneaux publicitaires et enseignes situés dans les sites et zones boisées classés, sur les immeubles et monuments dans les quartiers historiques. Quant aux 8 m2, ils devraient être définitivement interdits en 2017, date de fin de la concession du mobilier urbain entre JCDecaux et la municipalité.

La qualité remplace la quantité

La raréfaction progressive des espaces publicitaires, voilà qui n'est pas nouveau, les professionnels appellent cela la « dédensification ». « Il y a une quinzaine d'années, il existait une densité de panneaux trop forte. Les afficheurs ont donc veillé à réduire leurs parcs afin que leurs réseaux soient plus qualitatifs », rappelle François Morinière, président de CBS Outdoor. Le parc d'affichage français a été quasiment divisé par deux en quinze ans. La pression réglementaire s'est également faite plus forte. « Même pendant la Révolution, on parlait déjà d'" affichomanie ", car on placardait sur tous les murs et les gens n'arrivaient plus à ouvrir leurs fenêtres ! », s'amuse Benoît Régent, directeur marketing, études et stratégies de Posterscope France. Ce qui est sûr, c'est que les villes se penchent de plus en plus près sur leurs règlements de publicité. « Les groupes de réflexion se sont multipliés en trois ans, passant d'une soixantaine à près de deux cents, remarque Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux. Mais ces règlements ne vont pas, comme c'est le cas à Paris, forcément dans le sens d'une restriction. En général, c'est même plutôt une bonne nouvelle, puisque ces règlements s'ajustent aux problématiques locales que la loi nationale ne peut encadrer. » Mais, in fine, comme le souligne Étienne Reignoux, directeur marketing et stratégie de Clear Channel France, « ces règlements ne conduisent pas inévitablement à une raréfaction des espaces, mais très certainement à une raréfaction des emplacements ».
Comment, dès lors, faire face à ces emplacements qui se réduisent comme peau de chagrin ? « Le panneau déroulant a été inventé par JCDecaux pour réagir à la diminution de panneaux », rappelle Isabelle Schlumberger. « On estime, explique Étienne Reignoux, qu'il vaut mieux trente panneaux déroulants rétroéclairés que cinquante panneaux en vrac. De la même façon qu'il vaut mieux remplacer des 12 m2 laids par des 8 m2 plus adaptés... Même si, pour nous, cela représente évidemment un investissement économique non négligeable... » La qualité prime sur la quantité, donc. « On peut compenser la perte d'espace en le théâtralisant, grâce au thermoformage, à l'électroluminescence, etc., souligne François Morinière. Et bien sûr, le développement de l'interactivité offre des perspectives, dans le sens où nous pourrons délivrer davantage de messages au consommateur. »
On l'aura compris, il s'agit bel et bien désormais de rentabiliser l'espace. Et pour ce faire, les experts médias développent des outils de plus en plus fins. Posterscope a ainsi mené une récente étude européenne, baptisée OCS (Out of home Consumer Survey). Cette dernière démontre qu'en fonction des cibles, tout le monde n'est pas réceptif aux mêmes messages publicitaires au même moment. D'où l'importance de pratiquer le chrono-marketing. « Le matin, au lever, on va davantage prêter attention au grand format, explique Benoit Régent. Vers 11 heures-midi, on devient logiquement plus réceptif à la communication alimentaire. Et lorsque les gens sortent du travail, ils sont 80 % à se demander ce qu'ils vont manger, ce qu'ils vont regarder à la télévision. Ils remarquent aussi davantage les publicités pour le voyage. »

Un mouvement enclenché depuis longtemps

Des données qui peuvent avoir leur importance lorsqu'on annonce sur des panneaux déroulants, par exemple, sous-exploités, selon l'expert en affichage. « À Paris, on est passé de trois à quatre faces sur le déroulant, précise Benoît Régent. La durée d'exposition est donc réduite. Il s'agit, dès lors, d'optimiser l'audience en annonçant au bon moment de la journée. » Ce chrono-marketing paraît logique et limpide, mais n'est pas, pour autant, simple à mettre en oeuvre, comme le précise Benoît Régent : « Communiquer par tranche horaire casse les codes commerciaux : trois tranches, cela signifie trois fois plus d'espaces à vendre... »
Voilà qui pourrait être utile à un moment où, raréfaction des espaces oblige, les prix pourraient exploser. Si le règlement de publicité de Paris, par exemple, finit par s'appliquer, « les prix vont exploser », pronostique Jean Minost, directeur de l'expertise affichage de l'agence médias MPG. « L'espace à Paris intra-muros est déjà trois fois plus cher qu'ailleurs, souligne-t-il. On n'ose imaginer combien les panneaux coûteront si l'espace se raréfie encore plus ! Seuls les annonceurs les plus riches pourront dès lors communiquer dans la capitale : le luxe, l'automobile, etc. » Malgré ce scénario catastrophe, les afficheurs ne se voilent pas la face. « Le mouvement de raréfaction des espaces est enclenché depuis longtemps, on ne peut pas aller contre notre histoire, note Étienne Reignoux. L'affichage traditionnel, y compris le 8 m2, est en perte de vitesse. Nous irons sur des formats plus petits, de l'affichage plus brillant et sur un renforcement de l'" indoor ". Mais quoi qu'il en soit, au final, notre métier est surtout de vendre de l'efficacité publicitaire. »