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Le vélo est-il l'ami de la pub ?

31/01/2008 - par Delphine Le Goff

La folie des vélos en libre-service s'est emparée de la France, après les succès de Lyon et Paris. Mais le modèle prédominant reste la bicyclette non publicitaire. Pour combien de temps ?

L'affaire a quelque peu dérouté les cyclistes parisiens. Le matin du 5 octobre, dès l'aube, 8 250 des 10 000 vélos parisiens en libre-service, les Vélib, s'ornaient d'affichettes exhortant les Parisiens à « sortir le nez du guidon ». Une opération signée NRJ, afin de communiquer sur sa tranche matinale, le 6/9. Joli coup, sauf que la radio n'avait demandé d'autorisation ni à JCDecaux, prestataire du Vélib, ni à la Mairie de Paris. Car le contrat parisien interdit toute publicité. À l'Hôtel de ville, on a trouvé la plaisanterie un peu saumâtre : « Nous sommes en train de réduire le nombre de panneaux à Paris, ce n'est pas pour trouver de la publicité sur nos vélos ! »

Pour l'heure, en France, « le modèle prédominant est celui du vélo sans publicité, comme à Lyon ou à Paris », remarque Albert Asseraf, directeur de la stratégie de JCDecaux. Plusieurs combinaisons sont possibles. « Il existe quatre sources de financement, explique Isabelle Schlumberger, directrice générale de JCDecaux, qui a installé le Vélib à Paris et le Vélov à Lyon. Les vélos peuvent être fournis en échange de l'exploitation de panneaux publicitaires. Ils peuvent aussi être financés par les abonnements, avec les cartes " longue durée ". La ville peut payer un loyer complémentaire si elle ne dispose pas d'assez de panneaux exploitables publicitairement. Enfin, l'opérateur peut récolter des recettes en faisant de la publicité directement sur les vélos. » À Paris, les Vélib sont financés à 100 % par la contrepartie des panneaux publicitaires, la ville gardant pour elle les recettes des abonnements.

Une communicationplutôt événementielle

En France, les vélos toulousains sont, quant à eux, publicitaires. HSBC a été le premier annonceur à prendre la parole sur les bicyclettes, avec le logo de la banque apposé sur le cadre entourant la roue arrière. « Nous pensons que le vélo est un bon outil de communication pour un annonceur, pas trop intrusif », estime Isabelle Schlumberger. La Ville de Paris autorise d'ailleurs occasionnellement la publicité sur ses vélos, pour des campagnes de grandes causes ou d'intérêt général, comme récemment avec Action contre la faim. Mais lorsqu'on choisit d'offrir gratuitement un service non polluant comme les bicyclettes, n'y a-t-il pas un risque à y apposer de la publicité, considérée par certains usagers comme un autre genre de pollution ? « Pourquoi la publicité sur les vélos agresserait-elle le public à partir du moment où elle permet d'offrir un service gratuit ? », s'interroge Benoît Régent, directeur marketing, études et stratégies de Posterscope.

Dans le même temps, comme le rappelle Étienne Reignoux, directeur marketing et stratégie de Clear Channel France, qui a déployé des flottes de vélos à Rennes et à Dijon, « l'économie de la publicité sur les vélos n'aura jamais rien de comparable avec celle des panneaux ou du mobilier urbain ». « Que le vélo soit entré dans l'économie de la publicité extérieure, c'est une certitude, poursuit-il. Mais la communication sur les vélos est destinée à rester plutôt événementielle. On sent que le tactique rentre de plus en plus dans les moeurs de l'affichage et, finalement, la publicité sur les vélos se situe plutôt dans cet esprit. » Un peu comme les campagnes d'affichage sur les Smart, en somme...

Selon Jean Minost, directeur de l'expertise affichage dans l'agence médias MPG, on pourrait cependant voir des modifications dans les prochains appels d'offres. « Avant les élections municipales, certaines équipes ont voulu se donner une bonne image en déployant des vélos sans publicité, afin qu'on ne puisse pas leur faire le reproche d'avoir accru la présence de messages publicitaires dans la ville. Mais, peut-être dans un an, loin des municipales donc, verra-t-on apparaître davantage d'appels d'offres incluant la publicité... »

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