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Les gratuits tissent un réseau national

31/01/2008 - par Muriel Signouret

Médias citadins par excellence, les quotidiens et les magazines gratuits estiment désormais présenter une offre nationale ou multilocale intéressante.

Metro, 20 Minutes ou Direct Matin Plus considèrent aujourd'hui avoir un réseau suffisamment complet pour proposer une offre publicitaire nationale pertinente. De quoi intéresser les annonceurs ? « L'étude d'audience Epic tend à démontrer que les quotidiens gratuits sont davantage sur une problématique multilocale que réellement nationale », observe Sophie ­Renaud, directrice expertise presse chez Carat. Par le jeu d'éditions attachées à de grandes villes, les gratuits tissent en tout cas leur toile. « À l'heure actuelle, nos 10 éditions touchent 12 métropoles [avec 731 410 exemplaires en 2006-2007 selon l'OJD]. Notre maillage couvre 99 % de notre cible, les jeunes actifs urbains », souligne ­Michaël Bitan, le nouveau directeur général de Metro France. Pour conquérir le 1 % restant, le quotidien devra s'implanter dans les petites villes.

Concurrence exacerbée

À 20 Minutes, il n'est pas d'actualité de resserrer le maillage, déjà fort de 8 agglomérations (744 775exemplaires en 2006-2007 selon l'OJD). « Après avoir développé notre offre quotidienne, nous nous sommes attelés à notre offre magazine, puis à notre site Internet, de manière à suivre le citadin actif de façon continue. Nous allons désormais renforcer nos opérations hors-médias », explique Renaud Grand-Clément, directeur commercial, qui estime tirer 80 % de son chiffre d'affaires des annonceurs nationaux. Une nouvelle structure ­consacrée aux opérations spéciales, 20 Minutes ID, vient d'être créée à cet effet.

« Même si nous les encourageons à se développer vers les villes moyennes, telles que Montpellier ou Rouen, leur réseau ne constitue pas un frein pour le marché publicitaire, indique Virginie Viot-­Delain, directrice achat presse chez OMD. Aujourd'hui, ils sont considérés comme des concurrents sains et sérieux, au même titre que la presse quotidienne régionale ou nationale. »

Quant à Direct Matin Plus, tête de pont parisienne du réseau Ville Plus (qui compte 7 autres titres), sa régie Bolloré Intermédia affirme avoir dépassé ses objectifs. « Nous ne commercialisons que 4pages de publicité nationale, ce qui représente 30 à 35 % du chiffre d'affaires du réseau. L'enjeu est d'étendre cet espace en couvrant de nouvelles villes, notamment Toulouse et Strasbourg », indique Gaël Blanchard, président de la régie. Le quotidien est certain de trouver preneur : il a gagné en visibilité en se démarquant de ses concurrents, grâce à la caution du Monde et de Courrier international. N'est-il pas distribué, depuis le 21 janvier, dans 176 stations du réseau de la Régie autonome des transports parisiens (RATP) ?

Du côté des magazines gratuits, les éditeurs multiplient eux aussi les initiatives en matière de distribution. « Nous sommes présents dans de nombreux points de vente, tels que les magasins Printemps ou les opticiens Kris », avance Hervé Pointillard, président de Femme en ville. Ce mode de distribution lui permet d'afficher un chiffre d'affaires publicitaire en hausse de 40 % au second semestre 2007 par rapport à l'année précédente, et ce en ne misant que sur des annonceurs nationaux. Le réseau À Nous, présent à Paris, Lille, Marseille-Aix-en-Provence, Lyon et Nice-Cannes, envisage pour sa part de partir à la conquête de l'Ouest. « Cela devrait nous permettre de multiplier les annonceurs nationaux, qui représentent aujourd'hui 30 % de notre chiffre d'affaires », indique Bruno Zaro, son président. De quoi édifier une nouvelle offre nationale... ou multilocale.

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