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Les marques s'éclatent dans la rue

31/01/2008 - par Alexandre Debouté

Le marketing de rue a trouvé sa place dans les campagnes de communication. Si les finalités varient, le retour sur investissement devient une obligation.

C'est la plus vieille technique de communication, ce qui ne l'empêche pas de se moderniser. Loin de tomber en désuétude, le marketing de rue ne cesse de voir la liste de ses adeptes s'allonger. Pour le lancement d'un produit, une opération commerciale ou un événement, il est devenu un levier à part entière, rarement central mais toujours envisagé. « Au début, le marketing de rue n'intéressait que les marques de sport ou de divertissement ciblant les jeunes, explique ­Richard Pellet, directeur associé de Publicis Dialog et patron de Stella, la filiale de marketing expérientiel de l'agence. Pour toucher cette population difficile à capter, il fallait aller la chercher là où elle se trouvait le plus souvent, c'est-à-dire dans la rue. »

L'idée a fait son chemin. Depuis une dizaine d'années, l'essor de la discipline doit beaucoup au travail d'évangélisation des annonceurs par les agences médias. Pour contourner les critiques déferlant sur les médias de masse, elles ont ­conseillé à leurs clients de se rapprocher des consommateurs en visant tous les points de contact. Les opérations de marketing de rue ont donc ainsi progressivement assuré leur avenir.

Le technique a ainsi considérablement élargi son public, tant auprès des marques que des cibles qu'elles visent. « Les annonceurs ont compris qu'il fallait suivre les mouvements des gens, les toucher dans les zones de fort trafic, mais aussi sur leurs lieux de travail ou de loisirs », poursuit Richard Pellet. Selon la population concernée, les opérations se déploient aussi bien dans les quartiers universitaires qu'aux abords des magasins, sur les sites d'événements culturels, les zones d'affaires ou lors de vastes tournées. Les marques n'hésitent plus à afficher leur présence dans des espaces qui ne sont pas liés à des moments de consommation. Ce qui ne va d'ailleurs pas sans poser des problèmes d'autorisations administratives.

Autres temps autres moeurs : le marketing de rue s'est aussi beaucoup sophistiqué. À la seule distribution de tracts s'est ajoutée une panoplie de moyens de plus en plus élaborés pour répondre aux exigences des annonceurs. « Le métier s'est beaucoup professionnalisé, confirme Élisabeth Exertier, directrice générale du Site marketing, l'un des leaders français de la pige hors-médias. Les actions sont de plus en plus souvent traitées de la même manière que dans les médias traditionnels. Les annonceurs sont en recherche de cohérence et veulent optimiser leurs investissements. » Les marques attachent notamment une grande importance aux scores d'attribution. Les opérations font ainsi l'objet d'un suivi pointilleux, avec prétests et post-tests, remontée d'informations et évaluation de l'impact commercial et de l'image. Une évolution bien comprise par quelques acteurs comme Globe Diffusion, positionné sur un marché de volumes et qui a signé un partenariat avec l'Ifop pour mesurer les actions en termes d'attribution, d'agrément ou d'incitation à l'achat.

Retombées presse

Autre tendance notable : l'utilisation du marketing de rue à des fins événementielles. « Les vieilles techniques de tractage sont désormais souvent couplées à des dispositifs assimilables à de l'événementiel. Elles se dopent aux vertus émotionnelles », indique Richard Pellet. Pour la dernière opération commerciale de Renault, Stella a ainsi eu l'idée de faire sortir les commerciaux des concessions pour aller au-devant des consommateurs. L'agence a installé au coeur des villes ou dans des centres commerciaux des espaces d'exposition et de vente-conseil pour ses nouveaux modèles. Un dispositif qui a permis à Renault de capter ses cibles de manière inhabituelle.

Cette approche va désormais jusqu'à l'instrumentalisation. À l'image d'opérations comme celle conduite par l'agence pionnière Ubi Bene pour son client Nike (l'habillage sans autorisation de la statue de la Liberté à Paris), certains dispositifs s'apparentent à de la guérilla marketing. Affichage sauvage, poses intempestives d'autocollants, happenings... « Ce sont des actions qui servent d'alibis à des logiques de retombées presse, explique Frédéric Lambert, qui a créé dans cet esprit l'agence Passage piéton. Dans leur souci de retour sur investissement, les annonceurs ont bien compris leur intérêt à monter des opérations peu onéreuses (quelques dizaines de milliers d'euros) et largement reprises dans les médias. »

Pour son client Assa Abloy, leader mondial des solutions de sécurité des accès en mal de notoriété, l'agence a ainsi monté à proximité du salon Batimat un podium d'animations avec logo de sept mètres de long et acrobates. Conçue par l'agence Tribeca, une exploitation similaire des abords du parc des Expositions a été faite par la marque de jeans Wrangler au moment du salon des professionnels du prêt-à-porter Who's next pour pallier son absence de stand. Les performances visuelles organisées pour attirer l'oeil sont photographiées par des journalistes. Relayée sur le blog de l'agence, l'information a été reprise par une cinquantaine de blogueurs.

Mais l'avenir appartient peut-être aussi aux nouveaux hommes-sandwichs interactifs... La société Cubb a par exemple créé des supports de communication mobiles humains, les Cyclop, qui permettent de présenter des offres sur des supports multimédias tout en collectant des données via les téléphones mobiles. Une solution intelligente utilisée par des marques comme Sony, Sharp ou Happy (Monceau Fleurs) qui mise sur ses possibilités technologiques et sa dimension écocitoyenne.

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