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L'efficacité se mesure sans compter

07/02/2008 - par Anne-Lise Carlo

Les agences médias proposent des outils de mesure de l'efficacité toujours plus affinés qui permettent une réactivité plus grande de l'annonceur durant sa campagne publicitaire.

Le cross-média est en vogue, mais quelle est son efficacité ? Cette question, tous les annonceurs se la posent. C'est même devenu, entre agences médias, le nerf de la guerre qu'elles se livrent. Mais que mesure-t-on réellement ? Il s'agit à la fois de vérifier l'impact de chaque média et, comme l'explique Thierry Fontaine, directeur général adjoint de l'agence Mediaedge-CIA, de « mettre en évidence les synergies qui se sont créées entre plusieurs médias ».

Globalement, les mesures utilisent à peu près les mêmes données. Et pour cause : la source d'inspiration des agences françaises provient du du seul marché britannique. « Pour répondre à la demande des annonceurs, chaque agence a développé ses outils de mesure exclusifs », explique Stéphanie Kaczmareck, directrice générale adjointe R&D chez Zenith-Optimedia. Des outils développés en partenariat avec tel ou tel institut, ce qui permet de se démarquer. Nielsen est associé à l'outil Home Scan Media d'Aegis Media Expert ou à celui baptisé MMIX de KR Media. Media Impact, utilisé par Havas Media, s'appuie lui sur le panel TNS Sofres. Certains instruments permettent d'intervenir avant même la fin de la campagne cross-média. C'est notamment le but de Stop ou encore , développé par Aegis Media. « Cet outil qui travaille sur la notoriété spontanée de la marque permet de savoir rapidement quel support fonctionne le mieux. Au besoin, l'annonceur peut recadrer sa stratégie en cours de route », explique Pascale ­Merzereau, directrice de l'expertise chez Aegis Media. Difficile d'aller plus loin dans le détail, question de protection vis-à-vis de la concurrence...

L'apport d'Internet

On en reste donc à des considérations générales sur l'apport de chaque média. Ainsi, en complément de la télévision, qui reste le média ayant le plus d'impact et qui permet de générer le plus de volume, Internet apparaît pertinent pour recruter de nouveaux clients. Les clients des agences médias ont bien évidemment droit à des conclusions beaucoup plus affinées sur leur campagne. Une précision à la hauteur de l'investissement substantiel que ces études représentent pour les annonceurs. Mais nombre d'entre eux sont prêts à payer. Internet et sa transparence, grâce notamment à l'observation des taux de clics, ont en effet réveillé chez les marques l'envie d'en savoir plus sur les autres supports. « Les annonceurs veulent à présent de la mesure " live " et de la réactivité immédiate », confie Mondher Abdennadher, directeur général de Deep Blue. Et Google fait partie de ses nouveaux indicateurs (lire l'encadré).

La clé du succès de ces mesures d'efficacité ? « Que les annonceurs jouent le jeu de la transparence, concernant par exemple leurs résultats de vente », estime Valérie Planchez, directrice « intelligence » au sein d'Havas Media. En effet, plus les agences ont accès à des informations précises, plus leurs calculs sont justes. « Nos clients doivent comprendre que nous sommes leurs partenaires médias, mais aussi désormais " business " », estime Thierry Fontaine.

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