Jeux olympiques 2008

C'était la dernière volonté de Juan Antonio Samaranch en tant que président du Comité international olympique (CIO). Réunis à Moscou le vendredi 13 juillet 2001, les membres du mouvement sportif mondial ont attribué les Jeux d'été de 2008 à Pékin. Un choix réalisé au détriment de Paris, notamment, et une décision éminemment politique et économique, où les considérations humanitaires ont été remisées au placard. C'est que l'empire du Milieu, avec ses 1,3 milliard d'habitants, attise la convoitise de toutes les entreprises du monde, les partenaires du CIO en premier lieu. À quelques mois de l'échéance, les Jeux se disputeront du 8 au 24 août, Pékin et la Chine tout entière se transforment en un grand champ de prospection pour les multinationales et les agences de communication (lire page 34).
« L'événement va nous aider à développer nos activités dans le pays », explique Guillaume Huart, directeur commercial « Major Events » et responsable exécutif du programme olympique chez Atos Origin. La société française de services informatiques est doublement liée avec le CIO. D'une part, elle figure, depuis les Jeux de Salt Lake en 2002 où Atos Origin a succédé à IBM, dans le cercle très fermé des « TOP [The Olympic Partner Program] Sponsors » du CIO (voir encadré). D'autre part, elle possède un contrat de prestations avec ce dernier pour être l'intégrateur technologique des Jeux. « Nous visons un marché purement B to B avec une base de clients très réduite et nous n'avons aucun intérêt à communiquer auprès du grand public, détaille Guillaume Huart. Les Jeux sont une vitrine nous permettant d'exposer toute la palette de nos métiers dans un environnement complexe. »
Ce partenariat, qui a déjà permis à Atos Origin de gagner « plusieurs centaines de millions d'euros » de chiffre d'affaires, ouvre aussi à la société les portes de la Chine. « Pékin est une opportunité, se réjouit Guillaume Huart. Nous avons un important objectif de développement en Asie. Et la Chine est un marché très prometteur. Ce sera une étape qui nous permettra d'accélérer notre volume d'activité. Déjà, nous sommes extrêmement sollicités par la presse locale, comme tous les autres sponsors des Jeux. » Durant la quinzaine olympique, Atos Origin mettra les petits plats dans les grands pour accueillir quelque 350 invités, présidents ou directeurs en informatique, alors que 500 autres auront auparavant visité les installations pékinoises. L'entreprise, qui mettra plus de 350 collaborateurs à disposition du Comité d'organisation des Jeux (Bocog), exploite aussi l'image olympique dans ses petites annonces. « Un vrai plus, une identité attractive auprès des plus jeunes », confie le dirigeant d'Atos Origin, confrontée comme les autres sociétés du secteur à un problème de recrutement.

La destination de l'été

La Chine et ses JO font également rêver Accor. Le groupe hôtelier est partenaire du Comité national olympique et sportif français (CNOSF) depuis 2000, mais aussi des comités nationaux australien et néo-zélandais. En Chine, l'entreprise française compte multiplier par trois le nombre de ses hôtels (actuellement cinquante-quatre) d'ici à 2012. Rien que pour l'enseigne Ibis, une cinquantaine de chantiers sont en cours. « Nous prévoyons plusieurs opérations de relations publiques, en invitant dans nos hôtels une cinquantaine de clients, partenaires et investisseurs européens et beaucoup plus de prospects chinois, explique Guy Vassel, directeur sponsoring et événementiel d'Accor. Notre objectif est de mettre en avant nos marques. Les Jeux nous permettent la mise en valeur de tous nos métiers : l'hôtellerie, les services ou la restauration, avec Lenôtre. » Le programme est organisé autour du flambant neuf Sofitel Wanda de Pékin. Accor va bien sûr mettre à contribution ses infrastructures locales. Ainsi, c'est le Novotel Xinqiao situé en plein centre de Pékin qui abritera la délégation française officielle et accueillera le Club France. Ce lieu, ouvert à la presse, sera le point de rendez-vous des sportifs français. C'est là que seront célébrées les médailles tricolores. Le champagne y serait déjà au frais... « Il s'agit plus d'un partenariat d'image que de simple notoriété, poursuit Guy Vassel. Dans le cadre de notre partenariat avec le CNOSF, nous organisons un jeu-concours sur notre site Internet permettant de gagner un séjour pour les Jeux. »
La destination Chine sera donc très à la mode cet été pour les entreprises. Com&China, qui vend en exclusivité les programmes d'hospitalité pour les entreprises, affiche quasiment complet. « Plus de 70 % de nos produits, les meilleurs, sont déjà vendus, confie Dimitri Dorès, l'un des dirigeants de l'agence. Nous avons même fait des demandes supplémentaires de billets. »
Côté publicité, les marques ne sont pas en reste. En Chine, les partenaires officiels ont déjà pignon sur rue : Visa accueille les passagers de l'aéroport international quand Coca-Cola, Samsung, McDonald's et Adidas s'affichent en ville. L'équipementier sportif, qui a payé plus de 70 millions d'euros pour être partenaire officiel du CIO et du Bocog, affirme préparer sa « plus importante campagne de communication ». La société allemande compte sur les Jeux pour passer devant son concurrent Nike sur le marché chinois. Une bataille à coups de centaines de millions d'euros (lire page 34).
Pour Acuvue, les montants financiers sont plus modestes, mais les enjeux tout aussi importants. La marque de lentilles de contact du groupe Johnson&Johnson, également partenaire du CIO et du Bocog, s'appuiera sur l'événement pour viser une nouvelle clientèle : les sportifs, qu'ils soient pratiquants ou occasionnels. « L'amélioration de la vision d'un sportif lui permet de gagner en performance, explique Mireille Bertrand, directrice marketing de Johnson&Johnson Vision Care France. Aujourd'hui, le 10/10e ne veut rien dire. Pour les sportifs, il convient de mesurer d'autres paramètres. Le partenariat avec le mouvement olympique nous offre une légitimité. » Ce discours, Acuvue espère le faire passer via des sportifs. En France, la marque s'est associée à Yohann Diniz. Le champion d'Europe de marche sera l'un des emblèmes de la marque, notamment en direction des ophtalmologistes, qu'il faudra former aux attentes de cette cible.

Pour le plus grand biende la marque... Chine

Il y a aussi les petits malins. Comme Pepsi. Le concurrent de Coca-Cola, ce dernier partenaire officiel, ne peut pas bénéficier de l'image olympique. La marque de soda va donc appuyer sa communication sur la notion plus vague, mais habile, de soutien à « l'équipe chinoise » via l'opération « Me on Pepsi ». À partir du mois de mai prochain, les supporters pourront envoyer leur photographie sur le site de la marque. Les vingt et un gagnants figureront sur le nouveau packaging des bouteilles Pepsi. En France, la bière Tsingtao, sponsor du Bocog, espère aussi profiter de l'événement. Mais l'utilisation des emblèmes olympiques est très réglementée et l'importateur français ne sait pas encore s'il pourra utiliser ce partenariat pour communiquer.
Finalement, s'il y a une marque qui devrait tirer le plus grand profit de l'événement, c'est bien la Chine elle-même, sauf incident majeur. En effet, si les JO sont une formidable vitrine pour ce pays en plein essor, ils peuvent aussi être une caisse de résonance pour les défenseurs des droits de l'homme et de la liberté d'expression. Si Steven Spielberg a récemment annoncé qu'il renonçait à son poste de conseiller artistique des Jeux olympiques en protestation contre la politique de la Chine envers le Soudan et le conflit au Darfour, d'autres pourraient jouer la carte du marketing d'embuscade. La tentation sera grande : la démonstration de force préparée par la Chine sera vue par plus de quatre milliards de téléspectateurs.
 www.olympic.org
 www.comite-olympique.asso.fr
 www.atosorigin.com
 www.accorhotels.com