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Les agences dans les starting-blocks

21/02/2008 - par Anne-Lise Carlo

Dans le conseil en communication aussi, la concurrence est vive à l'occasion des JO. Le sport ouvre une nouvelle voie en Chine sur laquelle les agences posent leurs jalons.

Six mois avant l'événement, Pékin vit déjà à l'heure olympique. La capitale chinoise est en train de dépenser 40 milliards de dollars pour remettre en état son image, son métro et ses rues, la construction des sites olympiques ne représentant d'ailleurs qu'une petite partie des sommes engagées. Quant au recrutement des 100 000 bénévoles, il a démarré. Rien ne semble échapper au contrôle du gouvernement chinois, pas même le mauvais temps : les météorologues ont prévu des tirs de roquettes pour disperser les éventuels nuages pluvieux qui viendraient gâcher la fête !

Côté marketing, l'enjeu est tout aussi grand. « Les Jeux olympiques de Pékin seront l'événement le plus sponsorisé de l'histoire olympique, s'enthousiasme Seth Grossman, directeur du planning stratégique de Carat Chine (Aegis). Entre janvier et novembre 2007, près de deux milliards d'euros ont déjà été dépensés dans la publicité par les sponsors officiels. Et cela va aller crescendo en 2008. » En tête : Adidas et Coca-Cola. En toile de fond, un contexte publicitaire local très porteur : les investissements devraient atteindre 42 milliards de dollars en 2008, soit une progression de 27 % par rapport à 2007, selon Aegis. Un chiffre qui classe la Chine en 3e position mondiale, derrière les États-Unis et le Japon. On comprend pourquoi ce pays est devenu un terrain d'affrontement pour les agences.

Les marques locales rêvent de l'expertise occidentale

Concernant l'achat d'espace, trois groupes internationaux, installés depuis la fin des années 1990, dominent le marché chinois : Publicis, WPP et Aegis. Dans leur offre, le conseil sportif venait occasionnellement s'ajouter à l'événementiel et à l'entertainment. Mais la situation change, les Jeux olympiques jouant un rôle de révélateur pour le marketing sportif. « Jusqu'à il y a deux ans, les marques chinoises n'étaient pas prêtes à payer pour du conseil. Avec les JO, certaines ont compris que le sport pouvait être une clé d'entrée sur le marché occidental », explique Nathalie Bastianelli, directrice d'Havas Sport China, basée à Pékin depuis deux ans. « Dans peu de temps, il sera difficile de proposer un plan de sponsoring à une marque sans penser à la Chine. Mais il ne faut pas oublier que le marketing sportif est une discipline jeune. La France ne l'a découvert qu'avec la Coupe du monde de football en 1998 », relativise Gilles Portelle, directeur général d'Havas Sports.

Les marques locales, qui vont vivre cet été leurs premiers JO, sont friandes de l'expertise occidentale. Havas Sports a ainsi remporté deux appels d'offres lancés par la marque d'électroménager Haier, sponsor du Bocog (Comité d'organisation des Jeux olympiques de Pékin). « Pour positionner la marque sur le sport, nous avons imaginé un programme TV, du style Intervilles, réalisé en partenariat avec la puissante télévision publique chinoise CCTV », détaille Nathalie Bastianelli. L'agence a également mis au point un partenariat en Europe entre Haier et les émissions traitant de l'olympisme sur la chaîne Eurosport.

Mais Pékin 2008 ne fera pas exception à la règle : la bataille marketing des JO aura lieu encore fois dans la rue. Dès le mois de décembre 2007, Adidas, aidé de Carat China, a donc misé gros sur une campagne de marketing de rue dans la capitale chinoise. L'objectif pour l'équipementier officiel est de reprendre la main face à ses concurrents, Nike et la marque locale Li Ning. « Cinq millions de visiteurs ont été attirés en deux semaines », se félicite Seth Grossman, de Carat Chine. En s'appuyant sur l'image de grands sportifs chinois, Adidas a tenté de réveiller la fibre sportive des jeunes consommateurs. Une manière d'inscrire le marketing sportif sur un marché durable, bien au-delà de l'horizon olympique.

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