Marketing mobile

Le mobile, c'est le 1789 de la publicité, [...] le média le plus extraordinaire en train d'être ­inventé », s'enthousiasmait déjà en 2006 Maurice Lévy. Le président de Publicis Groupe fut l'un des premiers à croire au bel avenir de la publicité sur le téléphone mobile. En septembre 2007, il a d'ailleurs fait entrer dans son giron la ­société de marketing mobile Phone Valley, devenue l'agence mobile du groupe Publicis. Un premier signe fort envoyé au marché par le numéro quatre mondial de la publicité.
Pourtant, si un écosystème mobile a bien vu le jour en 2007, les volumes enregistrés restent très faibles. Jupiter Research évalue le marché européen de la publicité mobile à 1,3 milliard d'euros au total mais en... 2012 seulement. « La publicité sur mobile est destinée à devenir une industrie de plusieurs milliards d'euros. Cependant, le développement de ce marché pourrait prendre une décennie », prédit David Schatsky, président de Jupiter Research.
En attendant le marché florissant de 2018, les professionnels veulent déjà y croire. La preuve ? À la mi-février, la publicité mobile a été au centre des débats du Mobile World Congress, grand-messe du secteur, qui a lieu tous les ans à Barcelone. « C'est vraiment la fin du début », estime Antoine Levêque, directeur général de l'agence Marvellous (Aegis).

Clarification en cours

Signe révélateur selon lui : le marché se structure. Entre régies et agences-­conseils en marketing mobile, chacun commence à trouver sa place et son rôle. Ainsi, la jeune pousse Screen Tonic, rachetée par Microsoft en mai 2007, est devenue une régie à part entière. « C'est la fin des prestataires mobiles uniquement techniques. Adieu les agences "logos-sonneries " ! », lâche sans regret ­Florian Lang, directeur de l'agence Kassius. Et cela va dans le sens des annonceurs : ils ont désormais à leur service une chaîne d'interlocuteurs mobiles nettement plus identifiée.