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Trois millions de mobinautes à séduire

28/02/2008 - par Anne-Lise Carlo

Beaucoup de marques se posent encore la question : faut-il aller sur le mobile ? Petit guide pour convaincre les derniers réfractaires à ce futur média de masse, présent dans la poche du consommateur tout au long de la journée.

Près de 3 millions de Français surfent sur l'Internet mobile et 6 millions téléchargent des contenus sur leur téléphone portable, selon l'institut GFK. En 2008, le multimédia mobile est donc devenu une réalité, et les « mobinautes » - les consommateurs qui se connectent aux sites Internet mobiles - forment à présent une population à part entière. Élément déclencheur : la généralisation fin 2007 des forfaits Internet mobile illimités. Bouygues Telecom, Orange et SFR commercialisent enfin des offres pertinentes. Fin 2007, 250 000forfaits Illimythics ont ainsi été souscrits chez SFR en à peine deux mois, dont 52 % par de nouveaux clients. Orange a également doté son offre Iphone d'un forfait Internet illimité, attirant à elle 48 % de nouveaux clients.

Le succès de ces offres prouve que les ­consommateurs sont prêts à surfer sur leur mobile et, même, qu'ils en ont envie. L'absence de forfaits Internet illimités était d'ailleurs pointée par les agences de marketing mobile comme l'un des principaux freins au développement du secteur en France. Au Japon, c'est en effet la généralisation de ces offres qui a fait décoller la publicité mobile. Néanmoins, le parc des terminaux multimédias est encore limité. Ainsi, l'Iphone d'Apple, qui a pourtant marqué les esprits chez les annonceurs, reste un marché de niche, avec 90 000 terminaux vendus par Orange à la fin janvier 2008. Au total, seulement 8,3 % des utilisateurs de téléphones portables ont réellement accès à l'Internet mobile. Il y a donc encore de la marge...

Le contenu avant la « techno »

« Plus le média est personnalisé, plus le risque de rejet du message publicitaire est fort, avertit Florian Lang, chez Kassius. Sur le mobile, l'utilisateur a tendance à effacer le message d'une marque sans même le consulter. » Résultat, les agences mettent toutes en garde les annonceurs : il faut vraiment réfléchir à la pertinence de sa présence sur le mobile. « C'est une erreur de se focaliser sur la technologie avant de penser au contenu, c'est-à-dire au service que l'on va apporter au consommateur », alerte Antoine Levêque, chez Marvellous (Aegis). Billetterie, services bancaires ou de proximité, « sur l'Internet mobile, il faut que le rapport entre la marque et l'utilisateur soit beaucoup plus personnalisé que sur le Web fixe », poursuit Antoine Levêque. L'un des clients de l'agence Marvellous, Lesieur, a ainsi imaginé un service de recettes accessible via un téléphone portable. Vous êtes au supermarché et vous avez oublié la liste des ingrédients de votre plat préféré ? D'un clic mobile, vous en retrouvez la recette dans le Labo des saveurs Lesieur. « Sur le Web, on cherche. Sur le mobile, on trouve », résume Sébastien Berten, associé de l'agence ­Backelite.

Pour les marques, deux manières d'inter­agir sont possibles : les offres « pull » (c'est le client qui décide de visionner une publicité) et les offres « push » (la publicité est envoyée au client sans qu'il l'ait sollicitée). Tous les professionnels recommandent les premières, jugées moins agressives. Les SMS « pull », qui contiennent un lien sur lequel l'utilisateur doit cliquer pour visionner un spot ou accéder à une promotion, se multiplient donc. Les marques n'ont recours aux SMS « push » que pour faire connaître un nouveau produit, lancer des invitations ou envoyer échantillons et coupons

Autre manière d'être présent sans importuner l'utilisateur : l'application embarquée, qui consiste pour une marque à passer un accord avec le constructeur du mobile pour être directement présente sur les terminaux, via des liens prédéfinis ou du contenu préenregistré. « Cette technique surfant sur la vague du "widget" [outil personnalisé], exactement comme sur le Web fixe, a de plus en plus de succès », explique Paul Amsellem, PDG de SBW. Ainsi, Pages jaunes a développé un petit logiciel, Pages Jaunes Inside, directement accessible depuis le menu d'un téléphone portable.

De nouveaux outils marketing

Le téléphone mobile sera le futur couteau suisse du marketing numérique. Au-delà du simple SMS, le panel des supports de communication publicitaire s'élargit sans cesse. MMS, vidéo et Internet mobile sont récemment venus grossir les rangs. Le Bluetooth a également fait son apparition cette année. Cette technologie de communication sans fil permet de faire communiquer entre eux (dans un rayon de 10 mètres) mobile, oreillette, kit mains libres mais aussi borne interactive. L'agence Kassius l'utilise déjà régulièrement, par exemple pour les campagnes marketing de Scandinavian Airlines, Française des jeux ou L'Argus. Powerade a également eu recours à cette technologie reliant bornes interactives et téléphones mobiles durant la Coupe du monde de rugby, dont elle était partenaire.

Le portable est une source d'inspiration inépuisable pour les développeurs, et plusieurs nouvelles technologies sont en passe d'être adoptées. Au premier rang d'entre elles : le code-barres 2D. ­L'Association française du multimédia mobile (AFMM) et l'Association pour la promotion de la presse magazine (APPM) ont mis en place cet été une opération de ce type dans trois titres people (Closer, Public et Voici). Objectif : permettre aux lecteurs d'accéder à du contenu mobile en photographiant avec leur téléphone portable le code-barres imprimé dans le magazine.

La technologie « sans contact » s'annonce également prometteuse. Le détaillant de jeans Gedenim l'a déjà testée dans ses boutiques parisiennes via un programme de fidélité « sans contact » imaginé par la société Air Tag. Le programme G Spot agit via des bornes interactives en magasin, au moment du passage en caisse et sur le téléphone portable du client, lui permettant d'obtenir des bons de réduction.

Les régies mobiles, partenaires clés

Les régies lancées par les opérateurs mobiles, perçues comme des concurrents des agences-­conseils lors de leur création, ont vite montré ­qu'elles seraient au contraire leurs partenaires. Désormais, ces régies vendent avant tout de l'audience, preuve que le ­téléphone mobile est devenu un média à part ­entière. Dans le cas de SFR, par exemple, via le portail mobile Vodafone Live ou le site « fixe » ­ www.sfr.fr, les annonceurs peuvent entrer en contact avec les 18,7 millions de clients de l'opérateur. « Je parlerais plutôt d'audience qualifiée car notre expertise, c'est d'abord la grande ­connaissance que nous avons de nos clients », précise Patricia Levy, directrice de SFR Régie. L'opérateur propose ainsi aux annonceurs le programme Promolive, qui s'appuie sur une base d'un million de clients SFR ayant accepté de recevoir de la publicité mobile. « Nous sommes les seuls à pouvoir transformer nos abonnés en ambassadeurs d'une marque », souligne Patricia Levy.

Le marché publicitaire mobile se réveillerait-il enfin ? Orange Publicité annonce « une croissance à deux chiffres depuis quatre mois », selon Jean-Marc Steffann, directeur des portails Orange. Même bonne humeur chez TF1 Publicité, la régie de ­Bouygues Telecom. Gallery, portail mobile accessible chez les trois opérateurs, s'est à son tour ouvert à la publicité en 2007. « Après six mois d'expérimentation, on remarque que de plus en plus d'éditeurs passent à un modèle de site mobile gratuit, financé par la publicité », explique Nicolas Guieysse, délégué général de l'AFMM.

De son côté, Nokia a choisi une stratégie plus agressive en lançant son Global Media Network, un réseau qui rassemble plus de 70 éditeurs et opérateurs. Objectif du constructeur finlandais : organiser la diffusion de publicités sur les pages mobiles des partenaires et sur les sites Nokia, en ciblant les 100 millions d'usagers qui possèdent un téléphone portable de la marque. Fin 2007, Nokia a d'ailleurs racheté l'américain Enpocket, spécialiste de la publicité mobile.

Le m-commerce bientôt à maturité

Le paiement mobile est fiable. La meilleure preuve : des acteurs d'importance se lancent dans le « m-commerce », à l'instar de ­Voyages-SNCF, Ebay, Air France ou encore la Fnac. Pari gagné pour cette dernière, qui enregistre déjà de très bons résultats sur la vente de CD, livres et DVD. « C'est une étape importante. Le boom de l'e-commerce s'est fait exactement de cette manière », analyse Paul Amsellem chez SBW. Une présence qui aura un impact direct sur la publicité : « À partir du moment où les consommateurs iront acheter sur le mobile, les budgets publicitaires se débloqueront », pressent-il. « Pour moi, le m-paiement va arriver à maturité en 2008 et s'accompagnera du développement du m-ticketing : des codes-barres permettront de franchir les portiques de la RATP, du cinéma ou des théâtres », estime pour sa part Sébastien Berten, chez Backelite.

La mesure d'audience, enjeu d'avenir

« En matière d'audience des sites mobiles, on ne peut pas se contenter du panel déclaratif existant. » Patricia Levy de SFR Régie appuie là où ça fait mal. Pour se développer, le marketing mobile doit se doter d'une mesure d'audience fiable et standard des sites et des campagnes mobiles. C'est en effet ce qui achèvera de convaincre l'ensemble des annonceurs. Les campagnes mobiles bénéficieraient ainsi de taux de clics bien plus élevés qu'une campagne Internet : de 2 à 3 %, contre 0,1 à 0,2 % en moyenne sur Internet. « À l'heure actuelle, s'il souhaite connaître l'audience mobile de sa campagne, un annonceur doit croire sur parole sa régie ou son agence. Ce n'est pas sain », estime pour sa part Nicolas Guieysse, de l'AFMM.

Tous les acteurs du secteur sont d'accord : il faut s'unir pour proposer une mesure standard aux annonceurs. Au Royaume-Uni, cinq opérateurs mobiles (Vodafone, Telefónica, T-Mobile, Orange et 3) ont créé début février un groupe de travail pour mieux mesurer l'efficacité de la publicité mobile. La Grande-Bretagne servira de pays test, avec l'objectif d'arriver à de premiers résultats fin 2008. Enfin !

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