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L'enfance de l'art

28/02/2008 - par Alexandre Debouté

Les créations publicitaires commencent à montrer le bout de leur nez sur les mobiles. Tour d'horizon des usages et des annonceurs précurseurs.

La création publicitaire sur téléphone mobile n'en est qu'à ses débuts. Elle tâtonne, et ce n'est pas une surprise. Hormis l'envoi de SMS, les consommateurs commencent à peine à utiliser leur téléphone pour autre chose que... téléphoner. Le taux d'équipement en haut débit est encore inférieur au niveau nécessaire au décollage réel de la création mobile. Le visionnage de vidéos requiert un processeur que seuls proposent des modèles comme l'Iphone d'Apple ou le N95 de Nokia. Des appareils qui coûtent entre 300 et 400 euros... « La publicité sur mobile n'est pas encore mûre, confirme Sébastien Berten, associé de l'agence Backelite (Fullsix). L'écosystème se met en place doucement. Il ne prendra son essor que lorsque les mobinautes seront au rendez-vous. » Quand ? Dans six mois ? Un an ? Difficile à dire, d'autant que les observateurs divergent sur le timing de l'accélération.

Pour certains, un essor est déjà perceptible. Pour d'autres, parler de boom est encore prématuré. Les opérateurs eux-mêmes sont tentés de freiner le mouvement, de peur que leurs abonnés ne soient effrayés et rebutés par la déferlante. En réalité, la publicité affluera quand le mobile deviendra une alternative solide et crédible à l'ordinateur. Ce qui suppose notamment qu'émerge un véritable « rich media » mobile, avec des applications embarquées comme les technologies Flash (Streamezzo, Bluestreak ou Adobe Flash Lite), qui permettent de lire des formats vidéo.

Formats innovants

Certains mobinautes ont toutefois déjà pu voir passer quelques créations sur leur portable. En 2006, Air France fut l'un des premiers annonceurs à se lancer dans l'aventure avec un MMS vidéo, adaptation d'un spot TV, qui a été envoyé à plusieurs dizaines de milliers de contacts. Ce support ayant déjà été très utilisé par l'industrie du cinéma pour la promotion de films, d'autres marques ont commencé à l'utiliser, notamment dans les transports (SNCF, Euro­star, IDTGV), l'automobile (Citroën, Nissan), le sport (Nike, Adidas) ou le tourisme (Club Med). De jolis développements ont également vu le jour dans le secteur des médias (le site mobile de 20 Minutes), du luxe (Dior) et même de la grande consommation (Lesieur).

« Dans l'automobile, les constructeurs se servent du mobile comme d'un support d'information et de découverte additionnel à des outils de géolocalisation, explique Sandrine Blanchet, coordinatrice internationale chez Screen Tonic (Microsoft). Mais les formats les plus utilisés sont la bannière et le lien texte. » D'autres techniques s'installent, comme l'habillage événementiel, le billboard ou l'interstitiel pleine page. En raison des spécificités du support (petitesse de l'écran, balayage lent, capacité de mémoire ­limitée, etc.), des ajustements sont indispensables. La fenêtre surgissante (« pop-up ») est exclue, tout comme l'afflux de plus de deux annonces par page (contre cinq ou six sur le Web), sous peine de rejet par les mobinautes. À l'approche d'événements de grande ampleur (Euro 2008 de football, Jeux olympiques), on devrait voir éclore des formats innovants (« mobisodes » par exemple) et de nouveaux annonceurs devraient faire leur arrivée, notamment parmi les vendeurs à distance ou la grande distribution.

http://fr.mobilefilmfestival.com

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