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Les nouveaux modes de séduction

06/03/2008

Dans la rue, les magasins, la presse ou sur Internet, que faut-il faire pour plaire aux femmes ? Les entreprises ne manquent pas d'imagination. Petit tour d'horizon.

BUTINEUSES DE MEDIAS

C'est sûr, c'était tellement plus simple quand « la ménagère de moins de 50 ans » s'appliquait à tenir son rôle au foyer et que, pour la toucher, il suffisait aux annonceurs de deux médias : la télévision et la presse féminine. Évolution des modes de vie, démultiplication de l'offre médiatique, nouveaux usages et comportements, la consommation médias des femmes s'est largement diversifiée. La ménagère qui sommeille en toute femme (!) est bien vivante et continue à faire courses et ménage en menant de front une vie professionnelle. La même prend soin de son ­apparence, fait du sport, du bricolage, sort avec ses amis. « Ce mode de vie qui allie valeurs traditionnelles et ouverture vers la nouveauté a une implication sur la consommation médias des femmes, commente Michel Bellanger, responsable d'études chez KR Média. Elles sont multicasquettes, multifacettes, multimédias. »

La télévision reste surconsommée. Les moins de 50 ans la regardent en moyenne 3 h 38 par jour, surtout TF1 et M6, même si les chaînes du câble et de la TNT font une percée. D'une manière générale, les femmes adorent les séries américaines (bonus pour Les Experts, sur TF1). Les émissions de télé-réalité (à l'instar de La Nouvelle Star sur M6) continuent de les accrocher, sans oublier les émissions déco, qui font un tabac, et... les rendez-vous sportifs, qui se féminisent.

« En radio, les femmes sont fidèles à la tranche de la matinée et ont un penchant pour MFM et Chérie FM », note Michel Bellanger. « La presse magazine féminine, avec 87 titres et 76 % de lectrices, est un média-clé », enchaîne Sophie Renaud, directrice du pôle presse d'Aegis Media Expert. Les généralistes (Femme actuelle, Avantages, Madame Figaro, Marie Claire, Elle, Psychologies) côtoient les thématiques. Jeune&Jolie, Girls ou Glamour, One sur les séries et Public sur le people et la télévision jouent l'affinité avec les moins de 30 ans. La presse parentale prend le dessus chez les 30-40ans. Et les magazines cuisine et déco chez leurs aînées. « L'hebdomadaire est le prochain enjeu : on attend le lancement par Mondadori du haut de gamme Grazzia. Marie Claire travaille à l'adaptation de Look et Lagardère chercherait à protéger Elle, ajoute Sophie Renaud. Prisma planche aussi sur un titre haut de gamme. »

Allier presse et Internet

Avec la presse, Internet est le bon complément d'un plan médias : 52 % des femmes sont internautes (1). Elles s'informent, achètent ou bloguent sur le Net. Aufeminin, Le Journal des femmes, Doctissimo et Marmiton concentrent 79 % de part de marché. « Sans oublier la myriade de blogs ­féminins, mode, cuisine ou touche-à-tout qui ont une relation "intime" avec leurs lectrices et dont l'influence est recherchée par les annonceurs », précise Gael Duval, directeur général adjoint de Nextedia. Son agence a mené une campagne pour Dior Poison comprenant des RP avec les blogs féminins, une campagne de buzz sur les sites en affinité comme ceux de Vogue, Glamour, Marie Claire (qui a développé un groupement d'intérêt économique avec Magicmaman) ou Le Figaro Madame, alliée à la puissance d'Aufeminin. La révélation s'est faite sur les pages d'accueil de Yahoo, du Journal des femmes, sur MSN Femmes et les sites de Elle, sur obstyles.­com, lemonde.fr et aufeminin.com.

Le groupe Aufeminin développe une palette de solutions pour les annonceurs : opérations événementielles ou tests de produits auprès d'internautes qui donneront lieu à un publirédactionnel, comme avec Yves Saint Laurent. « Le sponsoring de rubrique ou les jeux-concours fonctionnent bien aussi », indique Karine Rielland, directrice commerciale. Sur Marmiton, racheté par Aufeminin, Carrefour sponsorise un spot vidéo présentant tous les quinze jours la recette d'un livre en vente dans ses supermarchés et utilisant des produits (poisson, légumes) mis en avant dans ses spots TV.

Côté sites Internet, il y a aussi de la nouveauté : Ladies Room, lancé par l'agence Heaven, est un site éditorial alternatif reposant sur des contributions d'internautes sélectionnées sur la qualité de leurs écrits. « Outre la publicité classique, les marques peuvent ouvrir une boutique de vêtements virtuels pour habiller les avatars des blogueuses et participer à la communauté en créant leur page », explique Arthur Kannas, président du groupe Heaven. Il développe également des outils de gestion de communautés, convaincu que les marques vont développer en interne leurs programmes de relation avec les blogueurs. Cathy Leitus

(1) 78 % d'internautes chez les moins de 35 ans et 86 % chez les CSP + (source Médiamétrie).

LES POINTS DE VENTES ONT-ILS UN SEXE ?

Merci aux femmes d'être plus nombreuses que les hommes à déambuler dans les magasins. C'est en effet grâce à elles que les points de vente ne cessent d'évoluer. Dans l'univers du textile, l'approche féminine fait naturellement loi, même si la tendance serait à attirer des hommes plutôt réticents au shopping vestimentaire. Et de nombreux autres secteurs ne cessent de redoubler d'efforts pour mieux accueillir les femmes. Les enseignes de bricolage ont été les premières à adapter leur merchandising et l'organisation générale de leurs magasins à la clientèle féminine.

Allées larges pour que deux poussettes puissent se croiser, espaces mieux éclairés, suppression de messages commerciaux agressifs... Les professionnels du bricolage se mettent en quatre pour capter les prescriptrices du marché de la décoration et du bien-être à la maison. Pour créer du trafic et accompagner les femmes dans leur exploration de la boîte à outils, des enseignes comme Leroy Merlin ou Mr. Bricolage ont par exemple mis en place des programmes de coaching, des ateliers de peinture, de carrelage, de menuiserie, etc. Repositionné sur la décoration, Mr. Bricolage a aussi reconfiguré ses espaces de vente par univers, de façon à encourager les ventes croisées, une approche qui correspond davantage à la logique féminine, souvent plus « englobante » que celle des hommes.

« Les femmes voient les choses d'en haut, quand les hommes prennent le problème par le diamètre de la vis, résume Francis Gosset, directeur du planning stratégique de l'agence Malherbe. À une couleur de peinture va correspondre une offre de papiers peints et d'accessoires... » La gent féminine se montre aussi plus sensible à toute démarche visant à l'accompagner. Habituée aux conseils en cosmétologie, elle plébiscite les explications et la simplicité dans la mise en scène.

Pas de couleurs violentes

Dans l'univers du sport, encore lourdement chargé de testostérone, une enseigne comme Intersport a compris son intérêt à mieux accueillir une clientèle déterminante pour son chiffre d'affaires textile. Les points de vente ont été retravaillés pour adoucir les codes : couleurs moins violentes, ambiance plus détendue notamment grâce à un éclairage plus rythmé et plus discret, signalétique adaptée, etc. « L'idée est de représenter un sport non pas axé sur la performance mais sur le bien-être et l'épanouissement, explique Francis Gosset. On a ainsi créé un concept de magasin "coach" qui joue la carte de la complicité et de l'anticompétition. » Le modèle promu n'est pas l'athlète, mais le conseiller qui encourage. Tout un état d'esprit. Car, attention, féminiser un point de vente ne veut pas dire qu'il faille verser dans les poncifs murs blancs, fleurs et formes arrondies. S'adresser aux femmes qui achètent n'interdit pas de faire de la promotion. Il faut juste leur parler simplement et sincèrement, sans donner de leçon ni jouer la ­surenchère. Comme dans la vie ? Alexandre Debouté

LES SUIVRE DANS LA RUE

Après avoir longtemps cherché à toucher les jeunes, le marketing de rue a étendu son champ d'application à de nouvelles cibles, dont les femmes. Exemple, l'opération réalisée par le fabricant de sacs-poubelle Handy Bag (agence Leo Burnett) en décembre dernier pour s'adresser aux « ménagères ». Pour les toucher différemment, la marque a opté pour une déclaration d'amour à la propreté sur affichage mobile. Des camions-poubelle peints en rose et habillés de coeurs sillonnaient les rues de Paris, Lyon et Marseille. Visiblement très versé dans le marketing d'ambiance, Handy Bag distribuait aussi des autocollants à parsemer dans sa maison. Cela fleurait bon le ciblage ménager et « girly »...

Dans un autre registre, Passionata est allée en septembre dernier à la rencontre de ses clientes. À l'aide d'un bus comprenant ateliers de massage et bar à thé, la marque de lingerie a visité plusieurs villes afin d'inciter les femmes à découvrir ses nouveautés. De son côté, Nike Women, en cours de repositionnement sur la cible des 18-25 ans sportives, a créé un événement (agence Ubi Bene) pour la journée de la Femme, le 8 mars. Au programme, une version allégée de la célèbre course La Parisienne dont le départ et l'arrivée seront donnés au Parc des Princes rebaptisé « Parc des Princesses » et où les participantes pourront profiter d'activités de détente, danse, etc.

Mais, en dehors des marques « féminines », d'autres secteurs plus inattendus se mettent au marketing de rue. France Boissons (groupe Heineken) a ainsi prévu une opération séduction auprès des femmes (agence Le Parti du client/Altavia). Pour que ces dames reprennent le chemin des bars, un livret a été créé pour dispenser auprès des taverniers quelques règles de savoir-vivre, comme aider une femme à retirer son manteau ou lui proposer un endroit calme si elle est seule. Pour la journée de la Femme, 35 000 roses seront distribuées dans les cafés et restaurants. A.Db

UNE CARTE BANCAIRE RIEN QUE POUR ELLES

Dans les études marketing, la femme ­contemporaine est souvent vue comme un être jeune et indépendant qui s'étourdit dans un tourbillon d'achats, quand ce n'est pas une mère de famille débordée qui cherche à égayer son quotidien. Sex and the City face à Desperate Housewives, en quelque sorte. Et les marques de nous vanter des après-shampooings de séductrice ou des éponges à récurer revisitées en objets de décoration. La carte bancaire Bred Affinity, lancée au début de l'année, a au moins l'avantage de réconcilier ces deux archétypes, la « serial shoppeuse » et la ménagère responsable. Conçue par la banque Bred et Mastercard, la première carte destinée aux femmes propose des avantages dans un réseau de partenaires ­(Sephora, fnacmusic.com, ­viapresse.­­com, 24h00.­fr, smartbox.com). Elle offre une assurance voyage, des garanties sur les achats, la possibilité de payer en trois fois moyennant une commission. Elle comprend également un service à domicile Urgence 3 heures pour les ­dépannages en plomberie, vitrerie ou serrurerie. Bref, un produit « packagé » pour toutes les consommatrices actives, qu'elles soient célibataires ou mères de famille. Pour mémoire, 58 % des femmes gèrent le budget familial contre 11 % d'hommes, selon une étude de Cartes Mag d'avril-mai 2006. La Bred vise 350 000 à 400 000clientes.

Pierres précieuses incrustées

Directement liée à la libéralisation du marché des cartes bancaires en France, cette innovation reflète également une tendance de plus en plus forte à sexuer les produits, dans tous les secteurs. L'exemple type est Pepsi qui conçoit des canettes de 25 cl pour les gosiers féminins, face à Coca-Cola qui habille un soda de noir pour les mâles. On peut noter aussi la colorisation à outrance des produits électroniques ou électroménagers. Les services financiers suivent cette évolution, s'inspirant de l'Asie où plus de 25 cartes-programmes destinées aux femmes coexistent. Dès 1989 à Singapour, Mastercard a lancé une carte spécialisée avec le slogan « Men don't get it » (les hommes ne l'ont pas). À Hongkong, on trouve la carte Tiramisu comprenant une assurance médicale pour la mère et ses enfants. Les habitantes de la ville ont également eu droit en 2004 à une carte bijou incrustée de pierres précieuses.

Avec ses deux versions aux motifs soie sauvage ou crocodile (une création de l'agence Enjoy Design), Bred Affinity reste encore bien sobre. Mais Frédéric Maserati, responsable de l'activité banque au quotidien chez Bred Banque populaire, voit déjà plus loin : « Demain, il y aura moins de cartes segmentées par catégories socioéconomiques et plus de cartes affinitaires associées à un style de vie », anticipait-il lors de la présentation de la carte en décembre dernier.

Un affinement des cibles marketing qui devrait s'observer dans d'autres domaines. Et qui pourrait profiter des conseils prodigués par Isabelle Loddé, responsable du projet Bred Affinity chez Mastercard : « Les femmes sont des consommatrices avisées, elles ont une attitude très pragmatique vis-à-vis des achats pour la famille. Le bien ou service proposé est évalué en fonction de sa qualité et de son prix, mais aussi en anticipant son niveau d'utilisation et sa facilité d'usage. Il faut leur proposer des services tangibles. » Pascale Caussat

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