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« Un vivier de talents sous-exploité »

06/03/2008 - par Propos recueillis par Alain Delcayre et Olivier Mongeau

Natalie Rastoin, directrice générale d'Ogilvy France, analyse la place des femmes dans les agences de publicité. Elle regrette le poids des conventions.

Vous êtes quatre ou cinq femmes à diriger de grandes agences de publicité en France. Diriez-vous pour autant que ce métier s'ouvre à la parité ?

Natalie Rastoin. En général, en France, les entreprises ne s'ouvrent pas à la parité quand il s'agit de pouvoir. Le secteur publicitaire n'est pas mieux ou moins bien loti que les autres. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : La France est certes un pays qui a une bonne politique nataliste, permettant aux femmes à la fois de travailler et d'avoir une vie de famille. En revanche, elle est en retard en matière d'égalité dans l'entreprise. Dans les pays nordiques, où l'égalité professionnelle est plus grande, il a fallu un travail en profondeur pour atteindre cet objectif. Le nombre de places en crèche ne suffit pas. Ce qui doit évoluer, c'est aussi un meilleur partage des tâches ménagères ou l'acceptation par la société du congé parental, par exemple.

Dans la publicité, les femmes ne sont-elles pas encore cantonnées à certains métiers ?

N.R. Il reste effectivement quelques conventions. J'admire toujours les directeurs de la création qui sont des femmes. Je pense que c'est encore plus dur d'être directrice de la création que directrice générale. La ­convention masculine de la création est encore forte. Mais le vrai problème en France, c'est l'évolution professionnelle. Le passage au niveau supérieur pour les femmes, vers 30-35ans, est un véritable enjeu dans ce pays. Moi, j'ai une chance formidable, c'est que le patron du réseau Ogilvy, Shelly Lazarus, est une femme, une Américaine qui, en plus, est mariée et a des enfants. Aux États-Unis, on constate que les femmes qui occupent des postes de pouvoir sont moins nombreuses à avoir des enfants que les hommes au même niveau de responsabilité. Les Américains ont d'ailleurs l'habitude de dire : « Ce qui manque aux femmes qui font carrière, c'est une épouse... » Je trouve cette boutade assez juste.

Distinguer un style féminin de management d'un style masculin a-t-il un sens ?

N.R. Cette question est largement débattue depuis de nombreuses années aux États-Unis au travers des « gender studies ». Et rien n'a prouvé que le sexe, ou plutôt le genre, avait plus d'importance que d'autres critères dans ce domaine. Un exemple : les enquêtes révèlent que les femmes qui ont fait carrière ont plus souvent eu un mentor que les hommes. Cela montre qu'elles s'autorisent moins que les hommes à être ambitieuses, à se dire qu'elles peuvent progresser. Souvent, aussi, on a constaté que les femmes de pouvoir avaient grandi avec un père qui les avait poussées en ce sens. Par ailleurs, on a observé une corrélation avec la pratique d'un sport où la notion de dépassement, voire de compétition, joue un rôle.

Vous-même, avez-vous vécu des situations de sexisme dans le cadre de votre travail ?

N.R. Je défie toute femme de dire « non, jamais »... Les gens fonctionnent encore beaucoup sur des stéréotypes : l'homme est supposé plus conceptuel et la femme plus pratique. Sur ces ­sujets, la société repose énormément sur des prophéties autocréatrices. ­Pensant que telle population est meilleure dans tel domaine, on l'entraîne davantage, donc elle est effectivement meilleure. C'est intéressant, car si l'on en parle aujourd'hui en France, c'est parce qu'on se trouve face au problème de la guerre des talents. Tout de même, il va bien falloir se pencher sur la capacité des femmes à évoluer au sein des entreprises ! C'est en effet un énorme réservoir de talents qui est sous-exploité. Chez Ogilvy par exemple, des femmes haut placées dans la hiérarchie ont un rôle de mentor pour des femmes plus jeunes.

Que vous inspire le débat sur le thème de l'image de la femme dans la publicité ?

N.R. On voit bien, dans les publicités qui s'adressent aux femmes comme dans celles qui parlent d'elles, où sont les questions ­relatives aux relations hommes-femmes. D'un côté, les publicités s'adressant aux femmes leur donnent de plus en plus le droit de s'assumer. De l'autre, les publicités qui s'adressent aux hommes restent dans le stéréotype. En cela, la publicité reflète la société, et en l'occurrence les tensions très fortes en France sur ce sujet. La publicité n'est en tout cas jamais en avance sur la société. Si la campagne Dove [signée Ogilvy] fonctionne, c'est parce qu'elle touche quelque chose d'important chez les gens : le refus de certains stéréotypes sur l'image de la femme.

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