Grand prix Stratégies du Marketing des jeunes

Pour la première fois, une marque remporte le Grand Prix Stratégies du marketing des jeunes pour une campagne de prélancement. En jouant la carte du mystère, de l'humour et de la connivence, le dispositif mis en place par l'agence Buzzman pour lancer Zaoza, le portail de contenus numériques de Vivendi Mobile Entertainment (VME), a gagné son pari. Et remporté les suffrages des jurés qui ont salué, comme l'explique Florence Hermelin, directrice de NRJ Lab, « le brio de cette phase teasing et son exécution intelligente, créative et drôle ». « Zaoza, je ne sais pas qui c'est, et comment c'est... Je pense avoir seulement compris qu'il n'était pas idiot de nous étonner pour nous faire découvrir une plate-forme de services, et sans doute moins risqué que de présenter d'entrée son offre. C'est cela l'opportunisme créatif », ajoute Marc Drillech, directeur général de Ionis Education Group.
« Aujourd'hui, les jeunes, qui sont très lucides vis-à-vis de la publicité, sont dans une logique de preuve, confirme Albin Serviant, directeur général de VME France. Il n'était pas question de leur imposer notre produit avec une campagne médias de masse, mais avant tout de leur permettre de le tester. L'objectif dans cette phase de prélancement était de recruter 100 000 abonnés VIP en leur faisant découvrir progressivement et gratuitement le service et ses bénéfices : la première marque multimédia convergente proposant des contenus exclusifs et inédits, musique, vidéos, série, animation, jeux, etc., sauvegardés à vie, pouvant être partagés avec des amis via une navigation très simple du PC au mobile et vice versa. »
Une stratégie de différenciation déterminée par un environnement très concurrentiel. Les opérateurs télécoms proposent déjà des contenus numériques, de nombreux acteurs bataillent sur ce marché, à l'instar d'Apple et son Itunes, et le téléchargement illégal reste prisé des jeunes. Une démarche également pragmatique pour ne pas reproduire l'échec de Vizzavi, le portail multiaccès dans lequel Vivendi, associé à Vodafone, a englouti 1,6 milliard d'euros en 2000. Ce qui avait sonné le début de la fin pour son PDG, Jean-Marie Messier, et précipité la déroute financière du groupe. Le souvenir de cet échec est encore vif. Et les leçons ont été tirées. Cédric Ponsot, président de VME, qui porte le projet Zaoza, était de 2000 à 2002 le patron du marketing de Vivendi Net, initiateur de Vizzavi.
On comprend qu'il était hautement stratégique pour Vivendi d'installer la notoriété de la marque Zaoza en suscitant d'abord un capital sympathie auprès de la cible des 15-25 ans et ce avant même de parler du produit et de son tarif. C'est ce à quoi s'est employée l'agence Buzzman avec bonheur. Partant des fonctionnalités « magiques » du produit, elle a investi le territoire de communication de la « fausse magie » et ses tours décalés et burlesques. Le publicitaire Georges Mohammed-Chérif, patron de Buzzman, est allé dénicher aux États-Unis des comédiens devenus célèbres sur You Tube avec leurs vidéos parodiques de magie de rue.

Un discours de preuve

Pour lancer le buzz, il a envoyé fin novembre 2007 un courriel vidéo personnalisé (les comédiens citaient le nom du destinataire) à une centaine de journalistes et blogueurs influents. Un autre envoi a été adressé à 30 000 personnes afin d'installer le magicien Zaoza, porte-parole de la marque, et de renvoyer vers le minisite magiczaoza.com, ouvert le 21 novembre. Coeur du dispositif, ce site diffuse des vidéos hilarantes mettant en scène nos fameux Américains et le magicien Zaoza, et présente les contenus offerts à tous les « VIP » prêts à s'inscrire avant le lancement payant en 2008. Le site dispose d'un module viral de recrutement basé sur le principe du « call back » : en laissant les coordonnées d'un ami, celui-ci reçoit un message personnalisé sur son ordinateur et un coup de fil du magicien. Résultat : 150 000 inscrits et près de 800 000 téléchargements. « Le produit est viral dans son concept de partage de contenus entre amis et c'est du divertissement pur, explique Georges Mohammed-Chérif. La campagne est donc virale et divertissante. Nous sommes dans le discours de preuve. L'idée du faux magicien, c'est une façon d'exprimer que ce qui est magique, ce n'est pas lui mais le produit. »
Le dispositif de communication visait 100 millions de contacts en ligne sur les 15-25 ans. Au menu : des bannières événementielles sur AOL, Yahoo et MSN (qui ont généré près de 250 000 visiteurs, et ont également reçu un prix dans la catégorie actions médias sur Internet) ; des MMS et des messages vocaux pour toucher un million de contacts (un prix dans la catégorie actions médias sur téléphone mobile) ; des vidéos des magiciens visionnées plus de 2 millions de fois sur les plates-formes, une page profil sur Skyblog et My Space. De l'affichage sur les portes automatiques du métro parisien a permis de toucher fin novembre 3 millions de contacts. La télévision a pris le relais au moment des fêtes.
Après avoir conquis les professionnels du marketing, reste à gagner deux batailles : celle du public et celle des producteurs et créateurs, dont dépendra la qualité du contenu distribué par Zaoza.
Voir le palmarès en ligne