Cinq outils dernier cri à savoir maîtriser

Les usages privés ont fini par influencer le monde de l'entreprise. Les salariés et les consommateurs sont en effet devenus de grands utilisateurs, à titre personnel, de blogs, de vidéos ou du téléphone mobile. Appliqués à l'entreprise, ces outils s'appuyant sur le modèle collaboratif servent à créer du lien et du dialogue. Résultat, les budgets de nombreuses agences d'édition se partagent à présent entre 70 % pour le papier et 30 % pour les nouveaux médias. Et ce n'est qu'un début. Nicolas Cheyrouze, directeur associé de l'agence Because, met toutefois les marques en garde : « Il ne faut pas penser sa communication éditoriale en termes de support, mais en termes de contenu. Ce dernier doit rester au coeur du dispositif de communication. Peu importe sur quels médias il sera décliné. » Un refrain repris en choeur par l'ensemble des agences de communication éditoriale. « Avant de s'intéresser aux outils, il faut d'abord penser à ce que l'on a à dire, au message de la marque. Et pour cela, il faut d'abord l'écrire », ajoute par exemple Olivier Breton, directeur de l'agence All Contents. La charte éditoriale remplace désormais la charte graphique et influence le discours de l'entreprise en interne comme en externe. Tour d'horizon des nouveaux outils de communication éditoriale.

Le blog

Premier avantage pour un usage professionnel : un blog d'entreprise ne coûte pas cher. Il permet aussi de moderniser l'image de la marque. La banque Accord a ainsi récemment tenté l'expérience. Son objectif : « Créer une communauté de passionnés de cartes bancaires », explique Édouard ­Rencker, PDG de Sequoia, qui a également développé des blogs internes pour La Poste et ­Bouygues Construction, à l'instar de My SFR, le blog interne collaboratif lancé par SFR (lire page 62). Autre point fort du blog : sa simplicité d'usage, qui en fait une sorte d'Internet pour les nuls. Certains patrons français se sont laissé tenter par ce nouveau canal de communication, souvent avec succès. Comme Michel-Édouard ­Leclerc, qui tient régulièrement son blog, De quoi je me MEL. En 2005, Guillaume Pepy, alors numéro deux de la SNCF, lançait le sien, accessible aux cheminots depuis l'intranet de l'entreprise publique. Seul vraie contrainte : le patron ou l'entreprise doit ­accepter de recevoir des commentaires critiques. « Il ne faut pas en avoir peur car tout cela se modère. En s'ouvrant aux commentaires, les entreprises permettent de casser le schéma unique d'une communication descendante, de la direction de l'entreprise vers les salariés », estime Édouard Rencker. Mais publier régulièrement une note ou un article est un exercice astreignant. Car pour que le blog fonctionne, il faut l'alimenter ­régulièrement.

La web-TV

Cela fait longtemps que la vidéo a du succès dans la sphère de l'entreprise. En diminuant le temps nécessaire à sa réalisation et le coût de production, le Web l'a rendue plus accessible. Habitués à regarder des vidéos sur You Tube ou Daily Motion, les salariés sont devenus demandeurs. Le groupe BNP Paribas a ainsi mis au point Starlight, un journal TV interne diffusé en trois langues (français, anglais et italien). Un rendez-vous bimestriel adressé aux 150 000 collaborateurs du groupe. Audi a également innové avec ­myaudi.­fr, un site privatif pour les clients de la marque. Il s'agit concrètement de quatre chaînes TV en ligne (sports, design, cinéma et actualité de l'entreprise). « La mondialisation a accéléré le besoin, pour les grands groupes, d'outils leur permettant de parler instantanément à toutes leurs équipes disséminées sur la planète », constate Yannick Le Bourdonnec, directeur général de l'agence Verbe (Publicis).
La web-TV est aussi un excellent moyen de mettre en valeur les métiers de l'entreprise. C'est ce qu'a choisi de faire Ubisoft en réalisant des reportages en interne sous l'impulsion de l'agence Textuel (TBWA). Accenture, elle, s'apprête à diffuser début avril une web-TV, réalisée avec Entrecom, à destination des directions des services informatiques (DSI). « Le métier des DSI subit de profonds changements, justement sous l'impulsion des nouvelles technologies. Nous voulions les aider à vivre cette mutation », explique Caroline Tanguy, directrice marketing et communication chez Accenture. My DSI TV balaiera peut-être les dernières réticences de ces services quant au développement des nouveaux médias dans l'entreprise. « Il y a encore un gros travail à faire auprès d'eux, mais aussi des directions générales, pour les convaincre de l'utilité des outils multimédias dans l'entreprise », remarque Xavier Cazard, directeur associé d'Entrecom. Cela va d'ailleurs de pair avec le renouvellement du matériel informatique. Ainsi, beaucoup de salariés ne disposent pas encore d'un ordinateur muni d'une carte son.

L'intranet 2.0

Vidéos, derniers posts du blog de l'entreprise, tchats internes... Bienvenue dans l'ère de l'intranet 2.0. « Pour sortir de l'intranet 1.0, il faut désormais créer des rendez-vous avec ses salariés », estime François Vogel, responsable du développement nouveaux médias chez Textuel. Cela n'empêche pas de conserver sur ce portail interne les informations essentielles à la vie de l'entreprise. Exemple réussi d'intranet nouvelle génération : My News, du groupe L'Oréal. « La marque voulait instaurer un dialogue permanent entre ses collaborateurs autour des derniers événements de la planète L'Oréal », précise Alain Roussel, associé de l'agence La Chose, qui a mené ce lourd projet à bien. Les responsables de communication alimentent de façon autonome le contenu éditorial du site. Le plus de My News ? Chaque salarié est symbolisé par un avatar. « Attention toutefois à ne pas basculer dans la surinformation, ce qui rendrait votre intranet illisible. L'éditorialiser reste nécessaire », souligne Éric Camel, de l'agence Angie.

Le réseau social

Un Facebook interne pour mieux communiquer au sein de l'entreprise ? L'idée peut sembler pertinente. Xavier Cazard, de l'agence Entrecom, confirme : « La demande sur les réseaux sociaux est toute récente, mais elle va croissant. » Le souhait des entreprises est, par ce biais, de faire communiquer plus facilement les métiers entre eux. Because vient par exemple tout juste de lancer pour un client un mini-Facebook fédérant une communauté de 1 200 personnes. « Ce projet fera office de test pour nous. Ce qui est sûr, c'est que l'on est désormais loin du simple annuaire en ligne », souligne Nicolas Cheyrouze, de Because.

Le wiki

À la différence d'un blog, un wiki est un site écrit et géré par les internautes eux-mêmes. L'exemple le plus célèbre est bien sûr l'encyclopédie en ligne Wikipédia. Cet espace de partage d'information peut aussi servir la communication des marques, en interne comme en externe. « Ce n'est pas un outil adapté à toutes les entreprises. Il est surtout pertinent pour des marques référentes dans leur secteur », avertit François Vogel, de Textuel. Ou pour des marques qui fédèrent une importante communauté. Comme Rip Curl, qui a lancé en 2006 wikiriders.com, un outil à destination des passionnés de glisse. Pour ses clients tentés par l'expérience, Textuel propose ainsi l'appui d'un « manager de communauté » pour animer l'outil, clé du succès du wiki.