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Les annonceurs jugent les agences médias

13/11/1998

Les agences médias se sont imposées, mais elles doivent sans cesse justifier la valeur ajoutée qu'elles peuvent apporter à leurs clients, selon les résultats d'un sondage exclusif Ipsos/Stratégies auprès des annonceurs.

Appelez-les agences médias. Avec l'instauration de la loi Sapin, les centrales d'achat d'espace ont soi-disant vécu. C'est pourtant une étiquette qui leur colle à la peau, si on en juge les résultats du sondage exclusif réalisé par Ipsos etStratégiesauprès de cent cinquante annonceurs. Les chiffres sont assez révélateurs. Pour la quasi-totalité des dirigeants interrogés, l'aptitude à négocier reste le critère numéro un dans le choix d'une agence médias lors d'une consultation. Les autres items, comme l'étendue des prestations ou les références clients, passent en second plan. Et même quand on analyse en profondeur leurs attentes en matière de prestations, c'est encore la réalisation et l'optimisation des plans médias qui comptent. Les annonceurs seraient-ils obnubilés par les critères quantitatifs? Près des trois quarts des clients font confiance à leur agence médias pour la réalisation de l'achat d'espace, mais ils ne sont plus qu'un petit tiers à leur confier l'élaboration de la stratégie médias. Si les dirigeants des agences médias ne contestent pas ces résultats, soulignant qu'une bonne qualité d'achat d'espace est un service minimum, ils estiment aussi que leurs services peuvent apporter une réelle valeur ajoutée.«On n'achète plus les médias comme des boulons»,lance même l'un d'entre eux. Grâce à d'importants investissements humains et financiers, les centrales d'achat d'espace se sont muées en centres d'expertise médias. Au-delà de l'aspect financier et du profil de négociateur, elles cherchent aussi à conquérir le terrain de la stratégie médias - chasse gardée des agences de publicité ou de services internes pour les annonceurs les plus puissants. L'issue de cette bataille pourrait donner une véritable légitimité aux agences médias, qui tirent aujourd'hui l'essentiel de leurs ressources des honoraires versés par les annonceurs. Or, si pour une agence de publicité, le produit fini livré au client est clairement identifiable (création, action de mailing, etc.), il l'est beaucoup moins pour une agence médias.

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