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Conseils

Prime aux négos

13/11/1998

Quand il s'agit de choisir une agence médias, c'est encore et toujours le critère financier qui l'emporte. Lors d'une compétition, le savoir-faire de leur futur partenaire dans les négociations est une donnée fondamentale pour 80% des annonceurs. L'agence médias reste une centrale d'achat d'espace avant tout.«Ce résultat a au moins le mérite de remettre les pendules à l'heure,commentent Éryck Rebbouh et Bruno Kemoun, chez Carat.L'attente première des annonceurs est de savoir bien gérer une négociation financière, c'est logique. À nous de leur démontrer que l'on est aussi capable d'introduire une vraie valeur ajoutée.»Une réflexion partagée par Brigitte Bizalion, chez Renault:«On demandera toujours à une agence médias de bien négocier, d'interpréter au mieux les conditions générales de ventes et d'optimiser les budgets. Quant à la référence clients, elle permet de s'assurer que l'agence connaît bien un secteur ou un média en particulier. Ce sont les clients qui leur offrent cette expertise.»Tout n'est quand même pas seulement une histoire de gros sous puisque la moitié des annonceurs interrogés juge très importante l'étendue des prestations des agences médias, c'est-à-dire la qualité de leur expertise médias. Mais ils sont aussi 88% à estimer que la capacité à se coordonner avec leur agence de publicité est un facteur assez ou très important (71% dans ce dernier cas). En revanche, la notoriété de l'enseigne ou celle de ses dirigeants n'intervient pas de manière prioritaire dans une compétition. Enfin, le niveau d'implantation internationale de l'agence médias, qui ferme la marche, reste un critère propre à chaque société. -

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