Publicité en ligne

Objet de toutes les convoitises, elle est au coeur des acquisitions majeures qui ont marqué le monde d'Internet depuis un an. Elle affole aujourd'hui le marché, suite à l'OPA inamicale lancée en février 2008 par Microsoft sur Yahoo. La publicité en ligne est un secteur estimé à 40 milliards de dollars en 2007 et qui devrait doubler en 2010.
Depuis l'offre de rachat de Microsoft (44,6 milliards de dollars, soit 30 milliards d'euros) refusée par Yahoo, le péplum qui se joue donne la mesure des enjeux. Pour échapper au géant des logiciels, ou bien faire monter les enchères, Yahoo, numéro deux mondial de la publicité en ligne et de la recherche sur Internet, cherche des solutions alternatives. Le portail s'est ainsi rapproché de son concurrent direct Google en vue d'un test dans le domaine de la publicité en ligne, en riposte à l'ultimatum fixé par Microsoft. Le géant des logiciels a en effet fait savoir que, faute d'accord avec les dirigeants du portail à la date du 26 avril, il s'adressera directement aux actionnaires - que l'on sait très tentés par son offre. Yahoo discuterait également avec AOL. La filiale de Time Warner s'est repositionnée sur son portail de contenus et sur la publicité depuis 2006, en multipliant les acquisitions dans le secteur. Autre empire des médias qui aimerait profiter du gâteau : News Corp (Rupert Murdoch), propriétaire notamment de My Space.
Vague de rachats
Microsoft est parti en guerre contre Google, dont il redoute les ambitions publicitaires. Le leader incontesté de la vente de mots-clés arrive en effet sur le « display » (bannières) fort de deux fleurons, le site de vidéos You Tube acquis fin 2006 et la régie Double Click, rachetée au printemps 2007. Échaudés, tous les acteurs ont à leur tour pris des positions : Microsoft a raflé le groupe de marketing interactif Aquantive, et WPP la régie 24/7 Real Media. Yahoo a fait également ses emplettes, dont le rachat en ciblage comportemental de Blue Lithium. Publicis est entré dans la danse en mettant la main l'an dernier sur Digitas. Le groupe de communication a même engagé un partenariat (non exclusif) avec Google... pour inventer les formats publicitaires de demain.