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Les annonceurs prennent goût au Web

17/04/2008 - par Alexandre Debouté

Le nombre d'annonceurs en ligne a bondi de 56%. Toutes les marques s'y mettent et les « historiques » confortent la part de leur budget consacrée à Internet.

En 2007, le Web a converti un nombre record d'annonceurs. Selon les chiffres de TNS Media Intelligence réunis par l'Interactive ­Advertising Bureau (IAB) France, 2007 a été marquée par une forte accélération, avec un total de 3 339annonceurs actifs (dont 1 815 nouveaux), contre 2 138 en 2006, soit un bond de 56,2 %. On y dénombre deux fois plus d'annonceurs qu'à la télévision (1 676) et 43 % de plus qu'à la radio (2 332). C'est ce qui s'appelle de l'engouement. Mais, malgré cette croissance très soutenue, les dépenses restent modestes (2,7 milliards d'euros brut selon TNS, seulement 430 millions net selon France Pub).

L'informatique, secteur en pointe

« La meilleure nouvelle, c'est que ces nouveaux annonceurs s'approprient très bien ce média », se félicite Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France. Les nouveaux entrants investissent autant en ligne que les annonceurs fidèles, soit 11 % de leur budget de communication pour une moyenne de 829 000 euros bruts. Du moins pour les seules dépenses en « display » (publicité classique, comme les bannières par exemple), qui ne comprennent pas les liens sponsorisés, les coûts de création ou de maintenance de sites ou l'e-mailing. Ce qui n'empêche pas certains, comme Ocean Spray, d'investir la moitié de leur budget de lancement sur la Toile. À l'autre bout de l'échelle, 99 % des 100 premiers annonceurs plurimédias étaient présents sur Internet en 2007. Ebay décroche la palme avec 77,7 millions d'euros, devant la SNCF (principalement Voyages-­ SNCF.com), plus gros investisseur en 2006 mais qui a réduit ses investissements d'un quart l'an dernier, SFR et France Télécom. À noter le bond spectaculaire d'Orange, qui a plus que doublé sa pression en un an (lire le tableau).

Les secteurs surinvestisseurs restent l'informatique (37,8 % de part de marché), avec une dynamique toujours puissante. Elle est suivie par le tourisme (29,9 %), l'audiovisuel (26 %) et les télécoms (22,8 %). Ces « historiques » maintiennent donc leurs investissements, mais d'autres émergent. Sans être d'importants annonceurs dans l'absolu (5,1 % de part de voix), les marques d'hygiène-beauté ont fait une entrée notable en accroissant leurs investissements de 81,4 %. Idem pour la culture et les loisirs (6,4 % de part de voix) avec une augmentation des sommes investies de près de 60 %. Mais c'est dans les secteurs de l'automobile (+ 54 %), de la banque-assurance (+ 52,2 %) et de la distribution (+ 51 %) que les bonds sont les plus spectaculaires, avec des parts de voix respectives de 6,8 %, 11 % et 10 %. Dans l'automobile, 58 % des marques étaient présentes sur Internet en 2007 et 65 constructeurs ont dépensé 188,5 millions d'euros. Parmi les absents notables, on peut citer Suzuki, Jeep, Subaru ou Lada. Évolutions les plus sensibles : le doublement des investissements de Toyota ou le quadruplement de ceux de Citroën, Renault demeurant de loin le principal annonceur (33,4 millions d'euros).

Dans la distribution, le frémissement est également perceptible. Les enseignes généralistes ont accru leur pression de 37,5 % et les spécialistes ont presque doublé la leur. Autre secteur qui montre le bout de son nez : le luxe, avec un doublement des investissements bruts à 31,5 millions d'euros, notamment pour le lancement de parfums. « Les montants sont encore restreints mais le secteur apporte beaucoup de bénéfices indirects », remarque Jérôme de Labriffe. Ainsi, la présence d'annonceurs du luxe rassure sur la qualité de la fréquentation des sites qui en bénéficient.

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