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Combien ça coûte ?

17/04/2008 - par Patrick Cappelli avec Cathy Leitus

Le coût d'une campagne de publicité sur Internet dépend du format, de la cible visée et du dispositif choisi.

Un spot télé de 30 secondes avant le 20 Heures de TF1 le dimanche coûte environ 50 000 euros. Cette somme équivaut à la création et à la production d'une campagne publicitaire de notoriété de trois semaines sur Internet, durée moyenne pour ce genre d'opération sur ce média, selon Matthieu de Lesseux, président de l'Association des agences-conseils en communication inter­active (AACCI) et cofondateur de Duke. Un montant qui constitue environ 30 % du coût total, l'achat d'espace étant le premier poste d'une campagne sur le Net. « L'achat média représente 60 à 80 % du coût global selon la taille du budget », confirme Nicolas Schmitz, directeur commercial chez Zed Digital, filiale de Zenith-Optimedia (Publicis).

Une campagne de trois semaines visant une population large, comme les 25-49 ans, coûte de 100 000 à 400 000 euros en achat d'espace. Pour une cible plus précise, comme les femmes avec enfants, il faut compter de 50 000 à 100 000euros. Cibler, c'est bien l'atout majeur d'Internet qui, comme l'indique Éric Trousset de TNS Media Intelligence, est « un média segmentant de ciblage mais, contrairement à la télévision, il n'assure pas une puissance instantanée à une campagne ».

Le ticket d'entrée d'une campagne publicitaire de « display » (bannières statiques, animées ou vidéo) pour un lancement de produit, par exemple, tourne autour de 150 000 euros. Mais le prix peut grimper jusqu'à 500 000 euros tout compris. Ces montants correspondent au coût pour mille, l'unité de mesure des bannières, c'est-à-dire le coût pour l'affichage de mille espaces publicitaires sur une page Web, que l'internaute clique ou non sur cette publicité. À ne pas confondre avec le coût au clic, où l'annonceur ne paie que si l'internaute clique sur son bandeau. Exemple : une bannière classique au format 468 x 60 pixels coûte de 1 à 20 euros en coût pour mille, pour un taux de clics moyen de 0,3 %.

Choisir son format

Concernant le « display », les annonceurs ont le choix entre quelques carrefours d'audience, à savoir les grands portails généralistes que sont Orange, Yahoo ou MSN. « Ce sont les plus onéreux en valeur, mais pas forcément en coût par contact. La page d'accueil de Yahoo vaut 50 000 euros mais elle permet de toucher 2 millions de personnes en une seule journée », calcule Nicolas ­Schmitz. Soit un coût par contact très faible de 2 centimes d'euro. Pour une campagne visant une cible précise, les marques se tourneront plutôt vers les portails ou les sites thématiques.

Avant d'acheter l'espace, encore faut-il créer la campagne. Première étape : choisir son format. « Le coût varie de 1 à 10 selon qu'on emploie des bannières statiques ou de la vidéo, précise Yann Carré, directeur de 6 AM, filiale médias de Full Six. Si la marque est déjà connue, elle sera dans la fourchette basse, environ 50 000 euros. Si elle cherche à acquérir de la notoriété, elle devra investir trois fois plus. » Et, dans un univers très encombré, il lui faut s'assurer que sa campagne est vue : « La différence se fait sur la création, l'efficacité, la surprise », insiste Matthieu de Lesseux. Pour délivrer le message au plus près des consommateurs, Alain Sanjaume, directeur France de Wunderloop, prône, lui, le recours au ciblage comportemental prenant en compte les centres d'intérêt des internautes, analysés grâce à des cookies. Cette méthode, qui fait débat, arrive en France et vaut le double d'une campagne classique, selon l'expert.

Dernier poste : la technique et les outils de diffusion et d'optimisation des campagnes. « Ces serveurs de publicité permettent à l'annonceur de centraliser toutes les informations issues des différents supports (taux de clics, ventes, abonnements, etc.) », explique David Pironon, directeur commercial d'Ad Server. Commercialisé sous forme de location au mois, ce service coûte de quelques centimes à quelques dizaines d'euros en coût pour mille.

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