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Les liens sponsorisés font référence

17/04/2008 - par Alexandre Debouté

Ils sont l'arme la plus efficace du moment pour créer du trafic qualifié et monétiser sa présence sur Internet.

Pas moins de 386 millions d'euros, soit 42 % du marché français de la communication en ligne, tel est le poids des liens sponsorisés selon la dernière étude de France Pub et de l'International Advertising Bureau (IAB). Des données qui ­confirment que le « search engine marketing », comprenez le référencement payant, constitue aujourd'hui le principal moteur de croissance de la publicité sur Internet. Les liens sponsorisés (on parle aussi de liens commerciaux ou de liens partenaires) désignent les liens présents sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, etc.) ou des réseaux de sites partenaires (par exemple You Tube pour Google) que les annonceurs achètent, via un système de vente aux enchères de mots-clés, pour créer du trafic sur leurs sites.

En acquérant les mots « voiture » et « achat », un constructeur pourra ainsi être présent sur la première page des résultats de requêtes sur Google ainsi que sur les sites automobiles dans le réseau du moteur de recherche. Les pages de Google en contiennent une dizaine au maximum, souvent trois en haut (partie premium) et sept sur le côté droit, à distinguer des résultats « naturels » découlant de l'optimisation des pages des sites, qui représenterait un marché de 100 millions d'euros.

Introduits en France fin 2001 et surtout depuis 2002, les liens sponsorisés connaissent une dynamique qui s'est accélérée depuis trois ans. Faciles à expliquer, puissants sur Google - qui détient 80 % du marché -, ils permettent d'obtenir une bonne visibilité et de créer un trafic qualifié générateur de ventes ou de prospects. Surtout, ils offrent de l'efficacité : ils présentent des taux de transformation en moyenne quatre fois supérieurs aux bannières. La récente baisse constatée aux États-Unis serait en fait liée à des améliorations techniques apportées au système (chasse aux clics frauduleux, notamment).

« C'est le levier où l'on constate les meilleurs retours sur investissement, explique Bertrand Fraboulet, directeur du pôle production de Netbooster. Le modèle de facturation au coût par clic, opposé au coût pour mille, a aussi séduit les annonceurs. » Pour le lancement d'un site ou à des dates particulières, les liens sponsorisés peuvent pallier le manque de trafic découlant du référencement naturel. De nouvelles approches plus pointues voient aussi le jour. En complément de publicité TV, le « Day Parting » permet ainsi d'afficher des annonces dans des plages horaires prédéfinies, au moment où les spots sont diffusés. Pour cibler géographiquement, des solutions de géolocalisation sont également envisageables. Fiable à 85 %, la méthode consiste à se positionner dans des zones de chalandise déterminées à partir des adresses IP des internautes. Le ciblage peut aussi bien se faire sur de petits territoires qu'à l'échelle d'un pays.

Les liens sponsorisés conviennent à tous les profils d'annonceurs, grandes entreprises ou PME. Le budget peut varier fortement. « Chez Google, les tarifs moyens vont d'un à quatre centimes le clic, indique Bertrand Fraboulet. Mais ils peuvent atteindre jusqu'à dix euros, notamment pour des opérations de B to B dans des secteurs comme le crédit. »

Marché très lucratif

Les outils de « bid management » utilisés s'apparentent aux logiciels des traders à la Bourse. Ils permettent de gérer des budgets qui vont de 20 à 30 000 euros par jour ! L'annonceur fixe un coût par clic maximal, qui peut être le double du prix habituel pour l'achat d'un mot-clé. Pour de grands comptes, des équipes peuvent travailler à plein temps et acheter jusqu'à 500 000 mots-clés, notamment pour des médias ou des assureurs. « Ce sont des cas où l'on va décliner une expression avec les noms de toutes les communes de France », explique Yann Sauvageon, directeur du pôle conseil de Synodiance, qui travaille notamment pour LeParisien. Sur certains marchés, l'inflation est telle que des annonceurs se détournent des liens commerciaux pour d'autres leviers comme l'affiliation, dont le modèle est exclusivement fondé sur la performance. En d'autres termes, l'annonceur ne paie qu'à partir du moment où il y a transformation.

Sur ce marché lucratif, les gros opérateurs généralistes (Isobar, Zenith-Optimedia, Havas Media, Nextedia, Netbooster, etc.) côtoient de nombreux spécialistes (Quamedia, Synodiance, The Marketing Group, etc.). Et la fin des remises accordées par Google en fonction des volumes, programmée pour janvier 2009, devrait permettre à tous les prestataires d'être à égalité.

www.abondance.com

adwords.blogspot.com

forums.searchenginewatch.com

liensponsorises.zeblog.com

sphinn.com

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