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« Inventer les outils de demain »

17/04/2008 - par Entretien : Cathy Leitus

David Kenny est membre du directoire de Publicis Groupe et PDG du réseau Digitas, racheté l'an passé. Il a été chargé par Maurice Lévy de diriger la stratégie numérique du groupe.

Quelle est la position de Digitas au sein de Publicis Groupe ?

David Kenny. Outre la santé et les RP, le groupe possède six réseaux principaux : ­Publicis Worldwide, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Starcom Mediavest, Zenith-Optimedia et désormais Digitas. Expert du marketing interactif, Digitas (2 500 salariés dans 7 pays) sert les annonceurs qui consacrent une part importante de leurs investissements à la communication numérique. La plupart de ses clients ne travaillent pas avec les autres agences du groupe. Nous permettons ainsi à Publicis d'élargir son portefeuille de clientèle. Pour porter le réseau Digitas en France et en Europe, le groupe a racheté l'agence Business interactif en juin 2007.

Digitas n'a-t-il pas aussi un rôle transversal ?

D.K. Nous jouons en effet deux rôles au sein de Publicis Groupe : servir les clients directement, via la marque Digitas, et mettre notre expertise à la disposition des autres agences du groupe pour assurer la transition de celui-ci vers le numérique. En 2007, la communication interactive a représenté 15 % des revenus de Publicis.

Concrètement, comment cela se passe-t-il ?

D.K. L'expertise technologique de Digitas peut être partagée par toutes les agences grâce à Prodigious, structure de production qui conçoit des sites Web. Les agences et leurs clients peuvent également partager des outils comme Ibase, Webformance et le Global Media Navigator.

Le réseau Publicis Worldwide, dirigé par Olivier Fleurot, possède aussi son réseau pure player Publicis Modem (1 500collaborateurs présents dans 35pays) et l'agence créative Publicis Net. La concurrence avec Digitas ne risque-t-elle pas de nuire à la lisibilité du groupe sur ce marché ?

D.K. Chacun des réseaux possède une branche numérique pour ses clients : Publicis Modem, Leo Burnett ARC, Zed Digital, etc. Chacun se doit d'offrir un service complet. Il y a un certain degré de concurrence saine entre agences, et les réseaux peuvent travailler pour des clients qui sont concurrents. Cependant, ces agences partagent les outils technologiques et médias, profitant de la dimension du groupe. Les idées créatives, elles, sont conçues séparément.

Vous êtes le patron transversal de la stratégie numérique du groupe et en même temps PDG du réseau Digitas. Est-ce logique ?

D.K. Certes, je dirige l'ensemble de la stratégie numérique du groupe, mais je ne suis pas le seul expert. Olivier Fleurot a une vision très claire de sa stratégie, par exemple. Je travaille avec les patrons de chaque agence pour les accompagner dans leur développement numérique, y compris dans leurs acquisitions et dans leur capacité à délivrer des campagnes interactives à leurs clients. Nous avons ainsi mis en place Insight Factory, une plate-forme commune entre Digitas, Starcom et Leo Burnett, qui permet de servir des clients désirant une solution intégrée, comme General Motors, Miller ou Samsung.

Comment voyez-vous l'évolution entre « pure players » et réseaux de communication ?

D.K. L'ère du « pure player » était logique au début de la communication numérique. Désormais, les clients ont besoin d'agences solides qui sauront développer toutes les formes d'interaction avec la marque, qu'elles soient numériques ou pas. Digitas a produit des créations pour le Web, diffusées ensuite à la télévision ou déclinées en presse et affichage. Nos clients veulent être les premiers dans les communications numériques, mais croient au développement d'idées qui pourront s'exprimer dans l'audiovisuel et l'écrit.

Publicis Groupe a annoncé un partenariat publicitaire avec Google. Qu'en est-il ?

D.K. Nous souhaitons développer une nouvelle génération de formats publicitaires dans tous les domaines où Google est présent : la vidéo (You Tube), les bannières (Double Click) et la télévision numérique (Google TV). Mais aussi dans la mesure et, bien sûr, dans le « search marketing ». Une centaine de personnes des deux entreprises échangent leur expertise.

Avez-vous le même type de partenariat avec Microsoft et Yahoo ?

D.K. Notre partenariat avec Google n'est pas exclusif. Nous avons également des projets avec Microsoft et Yahoo.

Est-ce le rôle d'un groupe comme Publicis de plancher sur les formats des régies Web ?

D.K. Avec Internet et ces nouveaux acteurs que sont Google, Microsoft et Yahoo, notre ­industrie vit un profond bouleversement dans sa façon de travailler, de collecter l'information et de concevoir la publicité. Notre rôle d'agence-conseil restera indispensable mais nous devons nous adapter, inventer les meilleurs outils de demain.

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