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Structures éprouvettes

24/04/2008 - par M.J.

Pour émerger, les petits instituts d'études testent de nouvelles postures et expérimentent de nouveaux périmètres.

Pas moins de 500 sociétés ! Alors qu'il entretient dans ses étages les plus élevés une course à la taille et une tendance à la concentration, le marché français des études se caractérise à sa base par une extrême atomisation structurelle. En offrant des protocoles de recueil facilités, une couverture accrue et en écrasant les coûts, Internet a largement contribué à l'éclosion de microstructures. « Il n'y a pas de barrière à l'entrée sur ce marché. On peut louer des salles et sous-traiter avec les fournisseurs de données. Un indépendant peut atteindre tout seul un chiffre d'affaires de 2,5 millions d'euros », précise Daniel Bô, président de Quali Quanti (1,7 million d'euros de chiffre d'affaires). D'où la myriade de free-lances.

Qui dit petite structure dit souplesse, réactivité et, surtout, développement de prestations sur mesure. « Les projets sont de plus en plus ­complexes. En 4 ans, le temps moyen de traitement d'un dossier est passé de 6 à plus de 10 heures », précise Renaud Dédéyan, patron de l'Institut d'observation et de décision (3 millions d'euros de chiffre d'affaires). Fort d'une équipe de 7 permanents pour un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros, Novatest travaille quant à lui avec une quinzaine de chefs enquêtrices qui peuvent lever un bataillon de 400enquêteurs en régions. Pour Van Terradot, gérante et fondatrice en 1993 de cet institut pionnier des études en ligne, pas question de dépasser le seuil des 10 consultants. Mais il faut bien vivre ! « Les activités d'études ne sont pas très rentables. Le conseil en analyse de données, qui ne nécessite pas d'achat de terrain, génère davantage de marge brute. » À son volet études, Novatest a donc ajouté une prestation d'analyse. Pas de recueil, pas de questionnaires : l'institut travaille sur les bases de données que lui confient ses clients et les accompagne dans leur stratégie marketing.

Mixité concurrentielle

Le périmètre des métiers d'études évolue. Agences Web et agences de communication intègrent des expertises dans ce domaine et débauchent des compétences chez les instituts, à l'image de l'agence corporate Meanings, qui a d'emblée développé un pôle études pour consolider son travail d'objectivation de la posture sociale et sociétale de ses clients. « Si la finalité est d'accompagner les entreprises dans leur stratégie marketing, les gens des études ont l'avantage d'une triple culture marketing, études et données », assure Van Terradot.

L'une des spécificités de ce marché, c'est qu'il tolère la mixité concurrentielle. C'est l'un des rares secteurs marchands où l'on voit les leaders et les microstructures répondre aux mêmes appels d'offres. Reste que pour les plus petits, le défi vital est permanent. Il s'agit d'émerger et, pour cela, de faire la différence. Si la spécialisation technique (traditionnelle ou en ligne, quali ou quanti, etc.) semble la plus délicate à tenir, les micro-instituts cherchent pour beaucoup à développer une spécialisation sectorielle, ou encore fonctionnelle à l'image d'Occurrence, qui a choisi de servir la fonction communication. « Difficile pour une petite structure d'être à la fois généraliste et visible », souligne Renaud Dédéyan. Créé en 1979, son Institut d'observation et de décision cherche aujourd'hui à développer des expertises, notamment dans la distribution et les services, et à toucher la clientèle des PME.

L'adossement à des structures à plus forte assise offre aux petits instituts un confort financier, mais aussi l'accès immédiat à des ressources méthodologiques et/ou logistiques. « Non seulement nous bénéficions de l'expertise de Full Six en matière numérique, mais le réseau international du groupe nous permet la mise en place rapide et efficace d'études sur plusieurs pays », argumente Pierre Santamaria, directeur général d'Oto ­Research (2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires), qui évolue dans le giron du groupe de marketing relationnel.

Pour tous, la viabilité est conditionnée à la capacité d'innovation. Il s'agit de définir des offres, de construire des méthodologies, mais aussi d'éprouver des positionnements nouveaux, de donner aux études des périmètres inédits d'expérimentation et de légitimité. Une démarche qui passe bien souvent par des rapprochements, voire des stratégies combinatoires, avec des techniques exogènes. Une posture hybride revendiquée dès sa création en 2002 par In Process (2 millions d'euros de chiffre d'affaires), qui jumelle études quali et design pour, in fine, servir un impératif d'efficacité. « La vraie question, c'est celle de la transformation de la connaissance. Nous développons des outils plus opérationnels que les grandes structures qui, pour obéir à un modèle industriel, se sont vidées de leurs ressources les plus pointues en matière de capacité d'innovation », développe Christophe Rebours, président d'In Process.

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