identité visuelle
Votre logo professionnel à partir de 150 euros par mois ! " " Un catalogue de plus de 500 logos à personnaliser immédiatement. " " Des professionnels du logo pour les PME. " Ces offres alléchantes surgissent sur Internet lorsqu'on tape le mot " logo " dans Google. Suffisantes pour des artisans ou des commerçants de quartier, ces prestations ne répondent pas aux besoins de la plupart des sociétés. Outre le logotype, incarnation en quelques signes des valeurs de l'entreprise, c'est tout un langage visuel et verbal qui doit être pris en compte. En quoi mon identité m'est-elle spécifique ? Dois-je tout changer ou simplement évoluer ? Ma charte graphique est-elle déclinable sur Internet ? Comment mes salariés vont-ils accepter le changement ? Vaut-il mieux faire appel à un studio de graphisme très créatif ou à la filiale d'un groupe de communication international ? Combien tout cela va-t-il coûter ? De plus en plus de sociétés se posent ces questions sans en maîtriser les implications.
Les cabinets d'avocats ou d'experts-comptables adoptent des stratégies de marque et, dans les collectivités locales, on parle de " branding territorial ", système visuel qui fédère les questions touristiques, économiques et institutionnelles. Sachant qu'un changement d'identité visuelle est pensé pour durer au moins dix ans et qu'un dirigeant d'entreprise n'en gérera souvent qu'un dans sa carrière, on comprend qu'il requière sang-froid et expertise. Du secteur des services à l'industrie, des spécialistes dévoilent les secrets et les pièges d'un tel projet.
Rupture ou évolution, il faut choisir
N'en déplaise aux nostalgiques, l'image du Crédit lyonnais était endommagée lorsque la banque s'est fait croquer par le Crédit agricole en 2003. C'est ce qui a justifié son changement de nom en LCL deux ans plus tard et son nouveau logo, conçu par Desgrippes Gobé. Il est des moments où une rupture radicale est inévitable. Par exemple lors de l'ouverture de marchés jusqu'alors monopolistiques à la concurrence : Gaz de France, EDF (tous deux avec Plan créatif), ANPE (Euro RSCG C&O), SNCF (Carré noir), Aéroports de Paris (W&Cie) ont modifié leur apparence coup sur coup entre 2003 et 2005. Le mouvement s'étend aujourd'hui à de nouveaux acteurs. Moliflor, troisième groupe de casinos français, vient de se rebaptiser Joa pour anticiper l'ouverture du marché des jeux en ligne. L'ancien nom rappelait les patronymes des fondateurs sur le modèle des concurrents Barrière, Partouche et Tranchant. Le nouveau, créé par Ipsos Insight Marques, et le logo, signé Saguez&Partners, font entrer les casinos dans l'univers du divertissement, au même titre que les parcs à thème ou les centres commerciaux.
En revanche, dans un secteur proche, le spécialiste des courses PMU a opté pour un changement a minima, malgré un processus de choix d'agences très long, finalement remporté par Landor, et plusieurs tests de validation. " Nous avons 10 000points de vente à transformer. Nous devions garder une continuité ", justifie Benoît Cornu, directeur de la communication du PMU. Autre contre-exemple, La Poste, elle aussi confrontée à l'arrivée de la concurrence, a conservé la couleur jaune et l'oiseau bleu lors de son changement d'enseigne en 2005 (avec A&Co). Là aussi, le chantier est immense avec 17 000 bureaux à moderniser à raison de 1 500 par an. Dans ce cas précis, la rupture n'était pas une option : d'après un test réalisé par TNS Sofres, le taux de reconnaissance de l'ancien logo était de 92 %, et celui du nouveau est de 90 %. Une telle notoriété est un capital à préserver. Par comparaison, SNCF recueille respectivement 46 % et 18 %, EDF 41 % et 16 %.
Au-delà du logo,une cohérence visuelle
" Le logo est l'élément le plus visible d'une identité mais il n'est que la partie émergée de l'iceberg. " Quirino Malandrino, " Q " pour les intimes, est le nouveau directeur du département conseil en stratégie de marque d'Interbrand France. Cet Italien a passé vingt-cinq ans aux États-Unis, où il s'est attaqué à de gros morceaux comme General Electric ou Xerox. Il est représentatif d'une approche pragmatique de l'identité de marque : ici, le but n'est pas de remporter des prix créatifs, mais de créer de la valeur pour une entreprise. Il le reconnaît lui-même : " Le nouveau logo de Xerox n'a pas besoin d'être sexy. Il doit traduire l'évolution de l'entreprise des photocopieurs vers le consulting. Il lui faut un symbole qui puisse vivre seul et être animé sur Internet. Il doit être acceptable partout dans le monde. " Le résultat, une sphère barrée d'un X, n'est pas foncièrement différent de celui d'AT&T ou de Total. À mesure qu'une entreprise internationale diversifie ses activités, son logo devient moins descriptif. Mais le travail en profondeur sur le changement d'identité devient aussi plus ambitieux.
Par exemple, le groupe Lafarge a totalement modifié son style visuel, avec l'agence Dragon rouge, sans toucher à son logo. Des photos au vocabulaire en passant par la typographie, l'agence a reconstruit le langage de communication, appliqué en papeterie, en signalétique, sur le Web, dans les films d'entreprise, etc. Même chantier pour le constructeur naval DCNS, dont Dragon rouge est allé jusqu'à concevoir la campagne de publicité. Les constructeurs automobiles français se convertissent à une politique de " branding " global destinée à mettre de l'ordre dans les supports de communication. Renault, avec Saguez&Partners, a remis à plat ses codes chromatiques, typographiques et visuels, poussant le souci du détail jusqu'à la mise en page et à l'angle de prise de vue des photos de ses annonces presse. Tout a changé, sauf le losange. Citroën vient de confier une mission similaire à Landor. Les marques allemandes, comme Volkswagen ou BMW, font cet effort de mise en cohérence depuis des années. " Même un logo tactique doit être conçu dans une perspective globale ", assure Pascal Viguier, fondateur de l'agence Curius.
Toujours associer l'interne
Lorsqu'arrive le moment d'annoncer le changement en interne, les dirigeants sont tiraillés entre le souci d'informer les salariés et la crainte des fuites. Pourtant, une seule attitude s'impose : toujours donner la primeur de la nouvelle identité aux collaborateurs. Au minimum, le jour J, les salariés découvriront sur leur intranet un mot du président, sur leur bureau des cartes de visite new-look. Mieux encore, la direction prendra la peine d'organiser un événement en interne avant la conférence de presse. Dans le meilleur des cas, les salariés auront été associés au projet. Chez Moliflor, avant que le groupe ne devienne Joa, l'agence Ipsos Insight Marques a mené des études qualitatives et quantitatives internes. Symbolique et valorisant le personnel, cette méthode est aussi instructive. " Cela a permis de sentir que le terrain était vraiment favorable au changement. Les valeurs que nous voulions mettre en avant, comme la convivialité, étaient partagées par l'interne ", se félicite Grégoire Talamon, directeur marketing de Joa.
Après tout, c'est le salarié qui devra arborer le nouveau logo sur son uniforme, être le porte-parole de l'entreprise auprès des clients. Autant qu'il se sente fier et impliqué. Les agences de création de noms ou d'identités se transforment en coachs. " Il faut former les employés en contact avec le public, créer une adhésion en interne ", témoigne Frédéric Messian, président de Lonsdale, qui mène cette tâche pour Campanile. Chez Landor, ce programme de formation s'appelle " brand engagement ", chez Interbrand " brand culture ". Carré noir parle de " brand positioning statement ", résumé en quelques pages de la plate-forme de marque à l'intention des salariés. Comme l'explique Marcel Botton, président du cabinet de création de noms Nomen : " Notre rôle principal n'est pas de trouver un nom mais d'aider l'entreprise dans une démarche qui peut être traumatisante. " Un accompagnement qui se conçoit sur plusieurs mois, rappelle Patrick Le Mahec, directeur général de Plan créatif qui a géré avec Nomen le passage de Sonacotra à Adoma. " Les salariés étaient très attachés à l'ancien nom. Il a fallu les convaincre avec des arguments rationnels. "
Et le prix ?
Attention, sujet brûlant. Les entreprises rechignent à donner le vrai coût de leur identité. Lorsqu'elles sont liées à l'État, comme La Poste ou la SNCF, elles sont sensibles au jugement des contribuables. On se souvient du précédent douloureux de l'ANPE, qui avait révélé une facture de 2,4 millions d'euros. La somme comprenait en fait le déploiement dans les agences, mais quand on sait que l'organisme va à nouveau changer d'identité après sa fusion avec l'Unedic, l'investissement peut sembler démesuré. Du coup, les annonceurs ont trouvé la parade : ils communiquent tous le même chiffre. 65 000 euros TTC, c'est la somme dévoilée de concert par EDF, SNCF et Aéroports de Paris en leur temps. La Poste a avoué 70 000 euros. Dans les faits, l'application peut atteindre plusieurs millions d'euros, étalés sur plusieurs années. Le coût est en général intégré dans les plans de rénovation des enseignes et les cartes de visite sont rarement remplacées du jour au lendemain. Pour mémoire, une campagne de lancement d'une nouvelle identité est d'environ 10 millions d'euros.
Autre sujet sensible, la rémunération des agences. Celles-ci se plaignent des compétitions non indemnisées que pratiquent même les commanditaires les plus respectés, comme le Service d'information du gouvernement pour la création du logo de la présidence française de l'Union européenne. Euro RSCG C&O, qui a remporté l'appel d'offres, a accepté de jouer le jeu pour le prestige du budget. À La Poste, on applique le principe du dédommagement des frais techniques. Pour Frédéric Messian, de Lonsdale, " un défraiement de 5 000 euros pour une compétition à quatre agences, où chacune propose trois pistes créatives, cela ne me semble pas trop demander ". Quant à Patrick Le Mahec, de Plan créatif, il estime : " Même une indemnisation de 1 500 euros, c'est déjà ça. Cela garantit au moins qu'il n'y aura pas quinze agences dans la compétition. " Annonceurs, à vos calculettes.