Les marques s'invitent au générique

Peut-on encore l'ignorer? La publicité traditionnelle est de plus en plus ­concurrencée, l'attention du consommateur de plus en plus difficile à capter. Les professionnels se plaignent de la fragmentation des médias. Le téléchargement, ainsi que la généralisation des baladeurs et des magnétoscopes numériques, finissent de bouleverser le marché. Ces appareils diaboliques permettent en effet de sauter les pubs en quelques pressions de pouce sur la télécommande. On peut dorénavant regarder films et séries en quasi-direct tout en zappant les réclames.

Magie de la palette graphique

Les publicitaires se devaient donc de trouver de nouvelles stratégies pour valoriser les marques dont ils ont la charge. Le placement de produits en est une, aussi rentable qu'efficace. Inclus directement dans les films, ils deviennent impossibles à zapper. On peut même inventer plusieurs versions internationales selon les territoires de ditribution, grâce à la magie des images de synthèse. Un coup de palette graphique permet de faire apparaître ou disparaître à volonté une boîte de céréales répandue aux États-Unis mais inconnue au Japon.
La pratique n'est pas nouvelle. Elle existe même depuis... les débuts de l'histoire du cinéma. Aux États-Unis, l'ancêtre d'Unilever, Lever Bros, exhibait ses savons dans les premiers films muets de la fin du xixe siècle. En France, Georges Méliès, dont on célèbre actuellement le génie dans une exposition à la Cinémathèque française, n'hésitait pas, dès 1901, à inclure la toute première réclame pour une grande marque de champagne dans son film féérique Barbe bleue. En 1963, c'est un distributeur de boissons Coca-Cola qui permettait à Peter Sellers d'enrayer un temps la machine infernale du Docteur Folamour de Stanley Kubrick. Quelque 20 ans plus tard, en 1981, c'est cette même légendaire bouteille qui bouleverse la vie des bushmen dans Les Dieux sont tombés sur la tête.
Les spécialistes situent le véritable essor du phénomène à cette époque, en 1982 exactement, lorsque la présence des bonbons Reese's Pieces (des friandises à base de beurre de cacahuète) dans le film E.T. de Steven Spielberg augmenta les ventes de 65 %. Dès lors, le phénomène n'a cessé de prendre de l'ampleur, jusqu'à atteindre aujourd'hui pour certains films 5 % du budget. Aux États-Unis, une petite quarantaine d'agences (­contre une dizaine en France) sont spécialisées dans cette activité. Le cabinet PQ Media a chiffré les investissements en placement de produits aux États-Unis à 3,458 milliards de dollars en 2004 (soit 2,221 milliards d'euros), contre 512 millions 20 ans auparavant. Et le chiffre devrait encore doubler à l'horizon 2010 !
L'explosion des coûts de fabrication de films de plus en plus spectaculaires a conduit les studios à multiplier ce type de contrats juteux. Quand le budget de The Island de Michael Bay creva le plafond, l'intégration de quelques produits de luxe (comme une marque de yachts) permirent de boucler le tournage. Le studio indépendant new-yorkais Weinstein Co n'a pas hésité à passer un contrat avec le ­conglomérat marketing WPP, qui a investi 25 millions de dollars (16 millions d'euros) pour caser ses produits dans les films de l'entreprise des frères fondateurs de Miramax. Ces derniers ont également noué une alliance avec L'Oréal afin de soumettre leurs scénarios au géant des cosmétiques français pour des placements de produits de beauté. L'astuce n'est certes pas une martingale infaillible. Mais à 8 000 euros (en France) pour poser un paquet de céréales sur la table et 30 000 euros pour que le héros se serve et apprécie, la pratique est plus que rentable, tant pour les producteurs (réduction des coûts) que pour les annonceurs (visibilité du produit). Au point de tourner à la véritable vitrine commerciale. Le Terminal, du même Spielberg, 20ans après E.T., ressemble plus à un spot déguisé qu'à un long-métrage de fiction, tant les marques y ont la part belle. Le réalisateur américain a négocié avec Burger King, Starbucks et plusieurs dizaines d'autres entreprises pour leur permettre de reconstituer leurs magasins dans le décor. Sans compter United Airlines, dont plus de 40 employés apparaissent à l'écran !

Spams visuels ?

Et que penser de Seul au monde de Robert ­Zemeckis (2001), qui mettait en scène un cadre de Fedex échoué sur une île déserte ? Le film s'attarde sur tous les moyens logistiques de l'un des leaders mondiaux de la livraison express, suite à un fructueux contrat entre la production et le service de communication de la firme. D'autres exemples sont carrément devenus des cas d'école. Audi s'est offert 9 minutes de présence à l'image dans la superproduction américaine I, Robot avec Will Smith, sous la forme d'un concept-car étonnant. Le constructeur récidive avec Iron Man, qui vient de sortir en France, dans lequel il fait la promotion de son modèle R8.
Comment réagit le public face à des techniques pas toujours subtiles ? De récentes études semblent indiquer que, si une majorité d'adultes a la phobie des placements de produits et les juge « inappropriés », la jeune génération redoute beaucoup moins ces publicités furtives, et les trouve même assez ludiques. Les scénaristes, eux, parlent d'invasion incontrôlée, voire de « spams visuels ». Face à ce phénomène exponentiel, leur syndicat (la Writers Guild of America) s'est associé en février 2006 avec celui des acteurs (la Screen Actors Guild) pour manifester devant un hôtel de Beverly Hills où agents, producteurs et directeurs de marques tenaient une conférence avec les annonceurs publicitaires. Sur les pancartes, on pouvait lire des slogans tels que : « Qu'est devenue l'intégrité artistique ? ».
En France, c'est la législation qui limite pour le moment les dégâts. Notamment parce que le droit moral d'un film revient chez nous aux cinéastes et non aux producteurs. Cela n'empêche pas Coca-Cola de payer pour figurer dans une quarantaine de films français par an, ni Les Chevaliers du ciel, film d'action sorti en novembre 2005, d'exploiter largement le filon. Avec le parfum pour hommes Fahrenheit de Dior, les produits du groupe industriel Safran, la compagnie d'aviation Qatar Airways ou encore les montres Tissot, Gérard Pirès a fait la part belle aux marques, en récoltant 550 000 euros sur un budget de 20 millions, soit près de 3 %. On se souvient aussi ­d'Anthony Zimmer, avec Sophie Marceau et Yvan Attal, où une montre IWC faisait presque figure de personnage principal.
Mais gare à la saturation ! À trop jouer avec les marques, les producteurs risquent de transformer leurs films en catalogues publicitaire. Dans ­Casino Royale, Eva Green, avec un brin d'arrogance, demande à James Bond s'il porte une Rolex. Et ­Daniel Craig de répondre : « Non, c'est une Omega. »
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