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La publicité portée par le tout-numérique

07/05/2008 - par E.B.

L'augmentation du nombre d'entrées en salles rejaillit sur la publicité au cinéma. Si elles en profitent, les régies Screenvision et Médiavision guettent aussi la mutation numérique qui s'annonce.

Avec des entrées en hausse de 25 % grâce au succès de Bienvenue chez les Ch'tis, Astérix aux Jeux olympiques et autres Disco, la bonne santé du ­cinéma français devrait rejaillir sur la publicité. Screenvision, l'une des deux grandes régies cinéma en France avec Médiavision, affichait déjà un chiffre d'affaires en augmentation de 30 % en 2007. En termes d'investissements publicitaires, le cinéma peut se targuer de représenter la meilleure progression après Internet en 2007 (source : Irep). Le secteur des télécoms demeure le plus actif (en hausse de 11 %), suivi de l'automobile et des transports (+41%), de l'hygiène-beauté (+39%) et des établissements financiers (+31%).

« La dernière grande mutation qui avait secoué le monde du cinéma remonte au début des années 1990 avec l'apparition du premier multiplexe, explique Jacques Leroy, directeur général de Screenvision. Offrant dans une même enceinte des espaces de détente, de jeux et des restaurants, il a rencontré immédiatement un grand succès. » Avec plus de 155 sites aujourd'hui, les multiplexes représentent plus de la moitié des entrées (52 % en 2006) et enregistrent la plus forte croissance des fréquentations, avec +10,5 % entre 2005 et 2006, contre 7,6 % de hausse pour l'ensemble du parc.

« L'arrivée du tout-numérique va faire connaître au secteur un bouleversement analogue », poursuit Jacques Leroy. Screenvision travaille avec UGC et CRG, respectivement deuxième et troisième entreprises d'exploitation de films en France, avec un peu moins de 400 salles chacune. CRG illustre tout à fait cette mutation puisqu'il est le premier groupe à entamer une politique globale de numérisation de ses salles : l'un de ses complexes de La Rochelle vient de s'équiper et le reste du réseau devrait l'être d'ici à la fin de l'année. « Le numérique va bien évidemment changer les propositions, précise Jacques Leroy. Les campagnes de promotion d'un film pourront être plus réactives, au lieu de s'étaler obligatoirement sur une semaine, du mardi au mardi, comme aujourd'hui. En parallèle, nous développons de plus en plus les journaux édités par les groupes et les sites de cinéma, donc la publicité qui va avec, ainsi que les opérations événementielles et interactives. Même si cela ne représente pour le moment que 5 % des revenus, par opposition à la publicité classique sur les écrans. »

Cette dernière continue en effet de faire l'objet de toutes les attentions. Une réflexion créative est menée sur la manière de rendre encore plus attractifs les « préshows », ces séances qui précèdent la projection des films, avec notamment le développement de programmes courts parrainés, à l'instar de la marque Salomon et sa série Demain en montagne, qui met en scène différentes disciplines sportives liées à ce milieu naturel.

Stabilité du parc

Les mutations concernent donc essentiellement le contenu, c'est-à-dire les films, les moyens de les projeter, de les vendre, et la publicité qui les accompagne. Le parc cinématographique, lui, ­demeure plutôt stable, avec plus de 2 100 sites réunissant quelque 5 300 salles actives (dont environ 3 500 commercialisables), qui se répartissent de façon relativement homogène sur l'ensemble du territoire. Cela représente à peu près un fauteuil disponible pour 54 habitants, chaque salle disposant de 200 fauteuils en moyenne.

« Le secteur est assez peu concentré », explique à son tour Jean-Marc Rheto, directeur général de Médiavision. La régie travaille avec Europalaces, qui dispose de 605 écrans couvrant 11 % du parc national, mais aussi avec les Davoine, Kinepolis, Cinéville, MK2 ou encore Lemoine. « En tout, les 8 premières entreprises en termes d'entrées exploitent 1 800 écrans, soit un tiers du parc. Mais avec plus de 74 000 fauteuils, Paris représente quand même 69 % de la capacité d'accueil des cinémas en France. »

Si les dernières années ont vu l'avènement des multiplexes, la tendance est à la régulation des ouvertures. « Sans pour autant évoluer dans un marché totalement saturé, la croissance de la fréquentation de ces dernières années en étant la preuve, les ouvertures diminuent au profit des rénovations de sites existants, précise Jean-Marc Rheto. Une balance qui s'équilibre peu à peu et profite à la modernisation globale du parc cinématographique français et à l'accroissement de la capacité d'accueil, tant en nombre de salles par cinéma qu'en nombre de fauteuils par salle. »

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