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Dix expertises incontournables

29/05/2008 - par .

Tour d'horizon des principaux métiers et vecteurs de la communication corporate.

Internet : Le grand perturbateur

Nier le rôle central d'Internet dans les stratégies corporate relèverait de l'aveuglement. Les professionnels de la communication ont mis le Web au coeur de leurs dispositifs : si les agences et les groupes établis de longue date ne peuvent engager une remise en cause radicale de leur modèle de fonctionnement, la plupart opèrent des glissements progressifs de périmètre à la faveur des nouveaux médias. « On ne va pas casser nos schémas historiques, nous travaillons plutôt par centres de gravité. Mais il est évident que nous allons vers des organisations et des approches construites autour du Web », souligne Bruno Chatelier, président de DDB Live. De fait, les structures se créant aujourd'hui adoptent toutes des architectures échafaudées sur Internet. Le Web investit toute la communication corporate, jusqu'à en compliquer parfois la gestion. Car la dimension libertaire de la Toile ne bouleverse pas seulement l'atavique modèle du binôme émetteur-récepteur, elle chamboule les points de vue. C'est sur les blogs et non dans les médias d'information « traditionnels » que Jérôme Kerviel s'est vu rhabillé en héros.

Dans les entreprises, Internet a fait voler en éclats l'intranet, dernier vestige de communication descendante. L'affaire de la Société générale traduit bien la puissance des technologies numériques (tchats, blogs, vlogs) dans la communication interne des entreprises. Le 29 janvier, en pleine tourmente, le président du groupe bancaire, Daniel Bouton, se prête à l'exercice du tchat avec ses salariés. En une heure, près de 38 000 d'entre eux (sur 130 000) vont se connecter (chiffres communiqués par la direction de la communication). C'est sans doute la première fois dans l'histoire de la communication interne que les nouvelles technologies sont utilisées à une telle échelle.

Média d'immédiateté, de couverture, mais aussi d'aléa, Internet multiplie les risques de transformation d'un fait, si isolé et a priori anecdotique soit-il, en événement en crise. Le présidentiel « casse-toi, pauvre con » du Salon de l'agriculture a non seulement explosé les audiences en ligne, mais il a accaparé le débat public et médiatique durant plusieurs semaines. Parce qu'il présente une incroyable capacité d'amplification, le Web stimule les opportunismes. « On voit émerger des acteurs qui utilisent le buzz, les blogs et les réseaux sociaux pour développer des pratiques non concurrentielles et déontologiquement inacceptables », lance Daniel Dhombres, vice-président de Syntec Conseil en relations publiques. Et de stigmatiser des pratiques de corruption auprès de blogueurs ou l'envoi d'information par des émetteurs non identifiés. M.J

Relations presse : Les « influenceurs » au pouvoir

« Les agences de relations presse doivent développer des approches globales dépassant la simple gestion des contacts avec les journalistes », juge Paul Charoy, directeur du pôle corporate de Ketchum. Signe des temps, la structure RP de DDB abandonne le pedigree d'agence de relations presse pour le qualificatif d'« agence-conseil en stratégies d'influence auprès des médias, nouveaux médias et leaders d'opinion ».

C'est que la porosité des frontières qui gagne toute la communication corporate n'épargne pas les relations presse. Alors que la nouvelle génération de journalistes devra tâter avec la même aisance de la prise de vue, du webmastering et du stylo, on voit dans certains secteurs d'activité (mode, nouvelles technologies...) des blogueurs supplanter les journalistes comme public prioritaire des entreprises et de leurs agences de RP. Et ce à des échelles de plus en plus internationales. L'européanisation des stratégies de communication n'est plus réservée aux problématiques grand public, elle touche au B to B. « Le communiqué traduit dans toutes les langues, c'est fini. Les entreprises ne cherchent plus seulement des relais locaux, mais de véritables réponses à leurs problématiques. Le réseau devient incontournable », souligne Daniel Dhombres (Syntec Conseil). Internationalisation ne signifie pas homogénéisation. « Quand l'agence parisienne de RP est rémunérée à un indice 100, le barème à Munich ou Berlin sera à 130 et il atteindra 170 à Londres », constate Paul Charoy.

Quant aux directions de la communication, elles restent « attachées au modèle de la conférence et au dossier de presse », souligne celui-ci. Mais il s'agit là d'une scorie générationnelle qui n'empêche pas la généralisation des salles de presse virtuelles, des photos et vidéos en libre accès, des interviews son et vidéo préenregistrées « podcastables »... Autant d'outils destinés à anticiper la demande des journalistes. Et à faire entrer plus avant la communication sur le terrain de l'information. S'il ne fait pas de doute que la relation entre les services de presse et les journalistes continue de s'améliorer, il n'est pas certain que la mission journalistique en sorte grandie. M.J

Lobbying: en quête de reconnaissance

« Le métier du lobbying va être enfin reconnu en France. C'est important, car c'est une activité pleine et entière du corporate qui se développe », explique Éric Giuily, président de Publicis Consultants. Jean-Paul Charié, député UMP du Loiret, s'est saisi du sujet à la demande de la commission des affaires économiques de l'Assemblée nationale qui l'a chargé, fin 2007, d'une mission d'information. Son idée : rédiger un « livre bleu » permettant d'encadrer et de reconnaître une profession non réglementée qui jouit, spécialement en France, d'une mauvaise image renvoyant au trafic d'influence en tout genre ou aux stratégies occultes des groupes de pression. Plusieurs propositions ont été formulées pour que l'activité gagne en transparence et en professionnalisme, de l'obtention d'une salle réservée aux lobbyistes, proche de l'Hémicycle, à la diffusion systématique par le lobbyiste du nom de ses clients.

L'Association française des conseils en lobbying et affaires publiques (AFCL) rappelle l'objectif de cette discipline : défendre les droits et intérêts des entreprises, des associations ou des collectivités auprès d'organismes susceptibles de prendre des décisions les affectant. Pour elle, c'est un moyen essentiel du processus de décision démocratique, fondé sur le débat contradictoire puis l'arbitrage des décideurs publics. Le lobbyiste explique, argumente, cherche à convaincre en transmettant la bonne information au bon interlocuteur et au bon moment. En ce sens, l'aspect communication est essentiel. Et l'AFCL d'ajouter : « La pression, l'affrontement interviennent justement quand la concertation, le débat et la négociation ont échoué ou ont été négligés. In fine, la décision appartient bien au politique, dépositaire de l'intérêt général. »

Pour les professionnels, le lobbying n'a en effet rien à voir avec de la manipulation. « Les sujets sont aujourd'hui tellement techniques et complexes que les parlementaires ont besoin d'être éclairés. L'entreprise qui génère une revendication est légitime si elle est transparente et si elle explique en quoi ses intérêts ne contreviennent pas à l'intérêt général », explique Vincent Lamkin, directeur associé de l'agence Meanings. Pour y arriver, point de copinage, mais un travail de pédagogie. « Je défends, auprès de mes clients, la diversité des sources et le débat via des tables rondes organisées sur la place publique. On est loin des rencontres à pas feutrés dans les couloirs », raconte Vincent Lamkin. De son côté, Capucine Fandre, présidente de l'agence Séance publique, rappelle également qu'il ne s'agit plus aujourd'hui de monter un rendez-vous avec tel ministre ou tel décideur. « Nous devons produire un travail énorme pour que deux mondes, celui du public et celui du privé, parviennent à se comprendre, note-t-elle. Nous devons également associer, à la manière du Grenelle de l'environnement, la société civile, les ONG et les experts pour faire évoluer les décisions publiques. Ce sont aussi des cibles que nous devons convaincre. Car le politique y est sensible. Sans oublier les médias. » Une multitude de cibles qui dépassent aujourd'hui, et de loin, la seule sphère politique. D.M

Mécéna: en pleinessor

Cent sept fondations créées en 2007 contre quatre-vingt-huit en 2006... Les derniers chiffres de l'Observatoire de la Fondation de France montrent un boom de l'engagement des entreprises, à l'origine de la création d'une fondation sur deux. Et non des moindres. L'Oréal et Hermès ont regroupé leurs actions de mécénat dans des fondations richement dotées : 40 millions d'euros sur cinq ans pour le géant de la cosmétique, qui aide les personnes fragilisées, encourage l'éducation et la recherche autour des femmes et de la beauté ; 18,45 millions pour Hermès, qui soutient la création contemporaine, l'artisanat et ses métiers. « La loi de 2003 sur le mécénat, qui augmente les déductions fiscales et pour laquelle l'Admical a bataillé plus de vingt ans, porte manifestement ses fruits », commente Marianne Eshet, déléguée générale de l'Association pour le développement du mécénat industriel et commercial (Admical). Cet essor touche également les actions de mécénat menées hors fondation par les grandes, mais aussi, fait nouveau, par les petites et moyennes entreprises. Pour Virginie Seghers, consultante en responsabilité sociale des entreprises et auteur du livre Ce qui motive les entreprises mécènes (éditions Autrement), cet essor est lié à la vague de fond du développement durable. « Aujourd'hui, les agences de notation extrafinancière ont intégré le mécénat dans leurs indicateurs, précise-t-elle. Il gagne ainsi en légitimité puisqu'il est une des expressions reconnues de l'engagement sociétal des entreprises. » Des agences corporate, telle Publicis Consultants, accompagnent la tendance avec des équipes d'experts ad hoc, sans parler des agences spécialisées (Carat Culture, Vocatif, Community, Arts Affaires, etc.). Car le mécénat a bien des atouts. « Il peut faire la différence dans un entretien d'embauche, tant les jeunes sont aujourd'hui sensibles à un équilibre entre développement professionnel et épanouissement personnel », poursuit Virginie Seghers. Motiver les salariés, leur offrir la possibilité de s'impliquer dans des actions de solidarité n'est pas le moindre de ses avantages. Dans ce contexte, la nature des actions soutenues évolue. Selon le dernier bilan chiffré de l'Admical (2006), le mécénat de solidarité est passé pour la première fois devant la culture, domaine d'intervention historique des mécènes français. Intégré sans être pour autant dissous dans les stratégies de développement durable des entreprises, le mécénat est soumis à d'autres évolutions. « Après avoir impliqué leurs salariés, les entreprises se demandent aujourd'hui comment favoriser la générosité de leurs clients », explique Virginie Seghers. Ainsi le Club Med qui, via sa fondation, soutient des actions autour de ses villages en faveur des enfants et des plus démunis propose à ses clients d'emporter dans leurs bagages, avant de partir, de quoi être utile aux populations (livres, stylos, etc.). Idem pour SFR, qui offre à ses abonnés la possibilité d'utiliser leurs portables pour faire des dons à différentes associations via un portail solidaire multicanal (Web, WAP, voix/visio). Un mélange des genres qui pourrait offrir un nouveau visage au mécénat français. D.M

Événementiel: au plus près des publics

Événement grand public, incentive, séminaire, assemblée générale, convention, congrès, symposium, salon professionnel, campagne de stimulation, animation des forces ou des points de vente, « roadshow »... Longtemps relégué en bout de ligne budgétaire, du moins au rang des investissements complémentaires, l'événement apparaît aujourd'hui comme un élément central et structurant de la prise de parole de l'entreprise. Par sa capacité à multiplier les attaches avec les différents publics d'une marque, d'une institution, d'un projet, l'événement crée une relation directe avec les communautés professionnelles ou grand public.

Dans un contexte d'internationalisation sous-tendu par des impératifs de globalisation, l'événementiel fait figure de champ d'expression unique : il s'ancre dans la réalité locale pour toucher des publics en temps réel, sans intermédiation. Avec la dimension spectaculaire qui lui est propre. Une manifestation comme les dix ans du Stade de France, organisée en janvier 2008, a non seulement gratifié quelque huit cents VIP d'une participation à un happening exceptionnel, elle a également permis au consortium de toucher des millions de téléspectateurs et d'internautes avec une image vue du ciel qui fera le tour du monde : un gigantesque chiffre « 10 » formé de dizaines de milliers de néons et d'ampoules.

« L'événement est devenu le meilleur moyen de prendre la parole pour approcher au plus près des publics divers sans verser dans le spam », lance Frédéric Bedin, président de l'Anaé (syndicat des agences de communication événementielle). La bonne santé du marché (2,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en progression de 13 %, selon l'étude annuelle Anaé/Bedouk) témoigne non seulement d'un intérêt accru des entreprises pour les logiques de proximité et de terrain, mais aussi de la capacité du média événement à investir des stratégies de relations publiques de plus en plus polymorphes.

« La prise événementielle sur les problématiques de recrutement est, par exemple, très symptomatique de l'évolution de nos métiers », note Bruno Chatelier, président de DDB Live. Recourir à un média du spectacle pour ancrer une image auprès de ses futures forces vives, c'est la démarche choisie depuis trois ans par Carrefour, au travers d'un jeu destiné aux élèves des grandes écoles dont la finale a réuni cette année, sur le toit de la Grande Arche de la Défense, deux cent cinquante étudiants et un grand jury composé de personnalités.

Côté agences, les organisations mises en place témoignent également de cette immixtion de l'événement dans des approches composites et aux périmètres élargis. Les prestataires sont de plus en plus nombreux à adopter des postures multi-spécialistes et à agréger de manière intégrée des expertises recouvrant l'ensemble de la sphère du marketing opérationnel et de la communication corporate, sur la base d'une création et d'un planning stratégique communs. L'objectif étant d'apporter une prestation aussi légitime dans le conseil que dans la production, dans l'exécution technique que dans l'accompagnement stratégique des sociétés. En 2007, plus d'une agence sur quatre (moins d'une sur cinq en 2006) appartient à un réseau ou à un groupe (source : Anaé/Bedouk).. M.J.

Interne : salariés citoyens

En l'espace de quelques années, les entreprises se sont vu confisquer la maîtrise d'une communication interne qui se construit davantage à l'extérieur de leurs murs, notamment sur Internet. Cette porosité entre l'interne et l'externe cristallise des enjeux identitaires majeurs. Les directions de communication interne et ressources humaines sont condamnées à miser sur une transparence et une réactivité accrues, et à fragmenter leurs messages pour toucher des communautés de plus en plus éclatées. Elles doivent également prendre en compte les évolutions de la relation des citoyens au travail, intégrer cette fameuse « crise de l'engagement » dont on qualifie le rapport des salariés avec l'entreprise. C'est le transfert d'une communication interne conçue en soutien des mégaplans programmatiques vers une politique d'animation de microprojets permanents.

Ces mutations ne font qu'activer la question récurrente du rattachement hiérarchique de la communication interne. À quelle direction doit-on la confier ? « On considère encore très souvent la communication interne comme un outil d'influence. Or, c'est avant tout du lien collectif », insiste Didier Pitelet, président de Dream Group. Recréer du lien, importer et accueillir dans l'entreprise les pratiques d'échange pour tendre vers le schéma démocratique : c'est sans doute la mission première des nouveaux responsables de la communication interne. La mutation passe notamment par l'adaptation des outils. « Il faut faire évoluer les médias. Comment proposer des intranet statiques à des salariés qui, une fois chez eux, deviennent producteurs de contenus », demande Olivier Bas, codirecteur du pôle talents d'Euro RSCG. Il y a un an, l'agence ouvrait chez France Télécom une Web radio interne. Objectif : promouvoir les initiatives de mobilité salariale par le témoignage de ceux qui l'ont tentée. « La première émission avait généré 2 500 connexions. Nous en sommes à plus de 15 000 aujourd'hui », affirme Olivier Bas.

La communication interne passerait-elle de l'ère de la propagande à celle de l'opinion ? Une firme comme Microsoft compterait plus de 1 500 blogs en interne. Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à développer des outils de gestion de blog. Reste, pour les communicants, à définir la bonne équation entre les paramètres techniques, politiques, stratégiques, psychologiques et éditoriaux... Et à faire confiance aux salariés. En septembre 2007, l'agence Guillaume Tell (aujourd'hui Dream Group) créait chez Sephora le premier blog RH interne (http://blogrh.sephora.fr/). Après huit mois de fonctionnement, la plate-forme enregistre 25 000 connexions par mois. « À aucun moment nous n'avons eu besoin de faire intervenir le modérateur », assure Didier Pitelet. M.J.

Crise: le gouvernance des risques

Les crises ne sont plus ce qu'elles étaient. Dérèglements écologiques, chocs technologiques, réorganisations d'entreprises, émergence de nouveaux schémas concurrentiels, accidents sanitaires, ruptures géopolitiques, terrorisme, etc., les crises n'interviennent plus seulement à la marge de nos systèmes, mais en leur coeur, non plus seulement de façon accidentelle, mais de manière de plus en plus structurelle.

« En moins de dix ans, on a vu les grandes entreprises investir dans des audits de risques et des processus de communication adaptés », constate Éric Giuily, président de Publicis Consultants. En 2007, 71 % des entreprises disposaient d'une cellule spécialisée dans la gestion de crise, contre 47 % dix ans plus tôt (source : Union des annonceurs). Qui plus est, elles s'en sont servies : 71 % des dirigeants (91 % dans les sociétés comportant plus de 5 000 salariés) déclaraient avoir eu recours à la communication de crise.

Une crise éclate lorsque s'opère un renversement des valeurs. C'est Arthur Andersen, société d'audit qui vend de la confiance, prise en flagrant délit de complicité de méfait dans le dossier Enron. C'est Danone, qui casse son image sociale par sa façon de traiter les ouvriers de LU lors de son recentrage stratégique en 2001. C'est la Société générale, délestée de 4,9 milliards d'euros malgré un dispositif de contrôle vanté comme l'un des plus efficaces au monde. C'est Nicolas Sarkozy, qui maltraite la posture présidentielle d'un ordurier « casse-toi, pauvre con »...

Les crises ne préviennent jamais ? Faux, rétorquent les adeptes de la « cyndinique », la science des risques et des dangers. La crise procède d'une systémique multisectorielle : elle s'annonce toujours, au travers d'un éparpillement de signaux faibles qu'il faut se donner les moyens de détecter. Une crise n'est donc jamais un accident.

Or, la communication de crise s'apparente encore souvent à une agrégation de réponses opérationnelles curatives. « La crise est tendance. Les agences de communication montent des cellules de crise à la demande. Mais la communication de crise n'est que l'échec du management des risques », lance Annie-Claire de Marco, présidente d'Antaria Consultants, qui préférerait que l'on parle de communication d'urgence. Une gestion intelligente des crises commence par un travail sur la gouvernance des risques, une action aux frontières des systèmes, la mise en place de cellules multidisciplinaires de vigilance, etc. Dans cette logique, la plupart des crises se gèrent dans la discrétion, sans publicité aucune. Lorsqu'elles éclatent, elles appellent également des dispositifs spécifiques et actionnent des savoir-faire au sein de plusieurs disciplines : ressources humaines, finance, santé, juridique... La communication de crise, qui figure au rang des activités les plus lucratives des agences de communication corporate, est rarement enfermée dans une structure identifiée.

La gestion des crises devient d'autant plus complexe que celles-ci bénéficient, via les médias numériques, d'un potentiel de relance permanente. Alors que les médias traditionnels, faute de place, encouragent la relégation d'une crise au profit d'une autre, Internet maintient les crises sous couveuse. D'où la nécessité pour les communicants de « blinder » la gestion des crises en aval. Malgré une communication bien menée dans l'urgence, Perrier ne s'est jamais remis de l'affaire de la présence de benzène dans ses bouteilles aux États-Unis.

« Il ne suffit pas de gérer la crise, il faut ensuite évaluer les impacts et reconstruire. Cela prend du temps », rappelle Éric Giuily. Et de citer le cas de Michelin qui, suite à la crise de 1999 (des licenciements annoncés en pleine grâce financière et boursière), a revu son modèle de management social et fait adopter sans grand heurt, deux ans plus tard, un accord sur les 35 heures. M.J.

Société civile : pour le pire...et le meilleur

Les organisations non gouvernementales (ONG), qui ne cessent de mettre à l'épreuve la responsabilité sociale des entreprises, ont pris une importance nouvelle, conduisant celles-ci à modifier leurs relations avec la société civile. « Jusque-là, les ONG étaient traitées, pour l'essentiel, sous l'angle de la communication de crise », explique Laurent Terrisse, directeur général adjoint de TBWA Corporate et président de Non Profit, agence spécialisée dans le secteur non marchand. Les entreprises avaient en effet pour habitude de soutenir telle ou telle association, via le mécénat, dans l'idée de désamorcer d'éventuelles attaques ou critiques. Elles montraient leur bonne volonté, tout en considérant avec une certaine arrogance ces entités antagonistes qui les interpellaient à l'envi. Depuis deux-trois ans, les ONG sont considérées sous un angle plus positif et opportuniste par des entreprises qui s'impliquent dans des champs nouveaux : environnement, droits de l'homme, parité, solidarité. « Pour que les prises de parole sur ces sujets tiennent la route ou pour éviter l'écoblanchiment, les entreprises doivent solliciter les ONG, apprendre à les connaître. À leur contact, elles vont inventer des nouveaux produits, de nouveaux modèles économiques, revoir des packagings, se différencier de manière légitime et crédible », explique Laurent Terrisse.

Côté ONG aussi, les points de vue ont évolué. Pendant longtemps, les entreprises étaient considérées comme des vaches à lait, uniquement bonnes à financer des projets. Aujourd'hui, les ONG s'aperçoivent de leur poids économique, de leur pouvoir, quand elles s'impliquent, à changer la donne, à faire évoluer les mentalités, voire les législations. À l'heure de la responsabilité sociale des entreprises, cette partie prenante devient donc essentielle. « Certaines entreprises, comme Levi's, Total ou Areva ont d'ailleurs nommé des directeurs des relations avec la société civile », précise Jérôme Auriac, directeur de l'agence Manifeste, qui a fait des relations entre entreprises et ONG l'une de ses spécialités.

Les professionnels du corporate ont en effet, dans ce contexte, un rôle à jouer. À l'aide d'outils de cartographie et de base de données, ils aident les entreprises à sélectionner leurs futurs partenaires en France et à l'étranger. Ils vont aussi organiser la rencontre et le dialogue entre deux mondes différents. « Au début, ni l'entreprise ni l'ONG ne souhaitent être officiellement impliquées au cas où le contact ne serait pas positif. L'agence joue les intermédiaires », commente Laurent Terrisse. Puis vient la signature d'un protocole d'accord dans lequel est mentionnée la possibilité ou non de communiquer sur le partenariat noué. « Il faut savoir doser la communication sur ces sujets pour éviter les retours de bâton et ne pas oublier, avant tout, de toucher la cible interne », ajoute Laurent Terrisse. Certaines ONG seront opposées à toute communication. D'autres, en recherche de notoriété, la demanderont. À chacun son style et son partenaire. D.M.

Financière: la transparencea la cote

La finance devient bavarde. Et elle n'a pas le choix. À coups de directives et d'incessants cadrages réglementaires, les instances européennes imposent aux entreprises cotées des règles de transparence drastiques. Or, la communication financière repose sur des outils lourds et des « process » structurés d'études, de veille et d'analyse, sur une expérience de la relation avec les actionnaires, avec les investisseurs, les analystes, les médias, les agences de notation... Un périmètre d'expertises à haut niveau de technicité et éminemment chronophages. Le patron d'une PME cotée en Bourse doit s'attendre à consacrer un cinquième à un quart de son temps à la gestion de sa cotation. Bref, pour les entreprises, mieux vaut se faire accompagner.

Les sociétés du CAC 40 s'adresseront de manière privilégiée aux grandes enseignes de la place (Image 7, Publicis Consultants, Euro RSCG, Financial Dynamics...), alors que les opérations plus modestes échoiront à des agences plutôt positionnées sur des « valeurs moyennes » (Actus, Actifin, Calyptus, Newcap, etc.). La globalisation des marchés oriente nécessairement le choix des entreprises en matière de conseil. « Fini l'époque de la communication financière ethnocentrée », résume Nina Mitz, présidente de Financial Dynamics. Pour les agences, l'expérience internationale devient un argument massue. Deux types de réseaux cohabitent : d'un côté les réseaux intégrés, dont le plus important, Financial Dynamics, fédère trente-cinq agences dans le monde ; de l'autre les réseaux capitalistiques, à l'image d'AMO, qui comprend les agences Euro RSCG C&O (France), Abernathy MacGregor Group (EU), Maitland Consultancy (Royaume-Uni) et Hering Schuppener (Allemagne), ou encore Llorente y Cuenca (Espagne).

Le paramètre international sous-tend également les aspects logistiques de la communication financière. L'obligation de communiquer simultanément auprès des vingt-sept pays de l'Union a aiguillonné l'émergence de nouveaux acteurs, les diffuseurs d'information réglementée, à l'image d'Actus News Wire ou Hugin. Leur job : offrir une plate-forme de dépôt et de diffusion électronique des communiqués vers l'ensemble des cibles et supports sélectionnés.

Parce qu'elle interfère avec la dimension corporate, avec les affaires publiques, les médias et les marchés, la communication financière dépasse aujourd'hui largement les seuls indicateurs boursiers. « C'est l'un des vecteurs majeurs d'image pour une entreprise et pour son dirigeant », note Nina Mitz. La stratégie de la société, l'évolution du contexte concurrentiel, la politique de développement durable, aujourd'hui relayées par les rapports annuels, devraient intéresser de manière croissante les rubriques financières. « Nous sommes des agences corporate dotées d'un centre de gravité financier. Les clients nous sollicitent de plus en plus pour des prestations de communication élargies », constate Philippe Calleux, PDG de Calyptus. Une diversification salutaire pour des agences confrontées à l'atonie d'un marché où les introductions boursières se font désirer. M.J.

Publicité : une créativité à soigner

La Sécurité routière, le Comité national olympique et sportif français, la Fédération internationale des droits de l'homme, sans parler des multiples et récurrentes campagnes gouvernementales... les publicités institutionnelles sont légion. Mais, depuis quelques années, les enjeux de société ne sont plus l'apanage des seuls ONG et pouvoirs publics. Les entreprises tiennent aussi à entrer dans le débat public et, pour ce faire, recourent de plus en plus à la publicité au travers de films et de campagnes dans la presse ou en affichage. McDonald's et l'emploi, la Caisse d'épargne et l'étiquetage éthique de ses produits, Toyota et ses technologies vertes, la RATP et la mobilité urbaine, E.Leclerc et le pouvoir d'achat... les exemples n'ont pas manqué ces derniers mois. « Aujourd'hui, la plupart des sociétés du CAC 40 ont une campagne institutionnelle en cours et la moitié d'entre elles utilisent la télévision », constate Jean-Christophe Alquier, directeur général de l'agence Harrison&Wolf.

Désormais, la publicité n'est plus le seul fief des directions marketing. Celles de la communication se posent quasi systématiquement la question de la nécessité ou non d'en faire. « Il est une évidence aujourd'hui qu'il existe un continuum de la perception de la marque entre l'image de l'entreprise et celle de ses produits ou services, explique Éric Zajdermann, président de Lowe Stratéus. Exposée de toutes parts et devant livrer des informations à des publics et à des moments différents, toute entreprise ou organisation ne peut se permettre d'établir des cloisons étanches entre ses communications corporate et commerciale. »

Pour autant, cet engouement ne se traduit pas par une création débridée. « À rechercher le consensus à tout prix, l'entreprise se retrouve bien souvent avec des campagnes mièvres », regrette Olivier Mouliérac, directeur de la création chez Euro RSCG C&O. Outil de prédilection pour les discours d'autoproclamation, de réassurance et d'explication, la publicité corporate reste trop défensive. « Elle intervient souvent en réaction à un changement radical - fusion, réorganisation -, à une crise ou à un changement de management. Les entreprises devraient communiquer de façon plus réactive et tactique », conseille Jean-Christophe Alquier.

Pourtant, le corporate - loin des contraintes du discours commercial - a de quoi stimuler la créativité des entreprises et de leurs agences. Il n'est pas rare aujourd'hui de voir le discours institutionnel devenir « la matrice de la communication de l'entreprise sous tous ses aspects », assure Jean-Christophe Alquier. « Définir une vision pour l'entreprise est l'occasion de sortir d'un carcan. C'est une opportunité intéressante », note Olivier Mouliérac, qui assure ne plus avoir de souci pour recruter de bons profils de créatifs. Toutefois, les palmarès publicitaires, côté corporate, restent encore largement dominés par les agences de publicité commerciale, comme Ogilvy pour Louis Vuitton, BETC pour Air France, Marcel pour Diesel ou encore Draft-FCB pour la campagne Tabac de l'INPES. A.D.

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