Cibles et régies Web

Pour développer son activité « business » d'aménagement des lieux de travail, actuellement embryonnaire, Ikea a demandé à son agence La Chose de réaliser une campagne de recrutement de prospects visant à enrichir sa base de données « business ». La cible de l'opération « Le Gang des pyjamas » était les dirigeants de très petites entreprises (TPE), en particulier des commerçants. Des courriels ont été adressés entre trois phases (teasing, révélation partielle, révélation totale) en janvier et février 2008 à plusieurs centaines de milliers d'adresses électroniques, sélectionnées parmi les porteurs de la carte de fidélité de l'enseigne, Ikea Family, et parmi les abonnés à sa newsletter. Ikea et son agence ont visé des clients actifs (au moins trois visites annuelles en magasin) et majoritairement féminins. Les résultats sont probants avec, pour la phase 1 un taux d'ouverture de 21 % (pour un standard admis à 10 -12 %), un taux de clics de 45 % (standard : 6-10 %), de 33 et 36 % pour la phase 2, et de 27 et 23 % pour la phase 3 de l'opération. Au final, selon Carole Feleppa, responsable du marketing relationnel online d'Ikea, la base « business » de l'enseigne, qui comptait avant l'opération une dizaine de milliers de personnes, a été augmentée de 10 %.

Le 15 septembre 2007, l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes) lançait une campagne sur la contraception (agence Leg). Public visé : les femmes de 16 à 24 ans, soit 2 723 000 individus. Parmi elles, 83 % vont au moins une fois par mois sur Internet. L'agence Carat a mis au point un plan médias numérique permettant d'entrer en contact avec cette cible. Au programme : des bannières Web visibles sur des sites féminins et santé à forte audience (aufeminin.com, plurielles.fr, doctissimo.fr, etc.). « Sur ces sites, nous avons évité d'apparaître dans la rubrique contraception afin de ne pas faire doublon avec le contenu éditorial », souligne Alexandre Papas, directeur de clientèle chez Carat. L'agence a donc préféré apparaître dans les rubriques grossesse ou enfants ou sur des sites consacrés à ces thématiques (comme magicmaman.com ou infobebes.com). « Après la naissance d'un enfant, la question de la contraception se pose de nouveau », explique Alexandre Papas. Deuxième niveau : des sites « jeunes » (15-24 ans) peu puissants mais plus affinitaires de type Mood, Teemix, Ladies ou ado.fr, mais aussi le puissant portail MSN. Dernière étape : des blogs spécialisés du type ­Babillages, Penseesderonde ou Mon blog de fille. « La volonté de l'Inpes était d'enclencher des discussions sur le thème de la contraception. Les blogs et forums sont des outils parfaits pour cela. »

Capter l'attention des jeunes sur Internet quand on ne s'appelle pas Nike ou Coca-Cola n'est pas forcément évident. Mais quand on s'appelle Pro BTP - c'est le nom de la mutuelle du bâtiment et des travaux publics -, la mission relève presque de l'impossible... Et pourtant, la campagne 100 % Internet (bannières et pavés) mise en oeuvre par les agences Leg et Havas Digital pour ce client enregistre des résultats intéressants, avec des taux de clic supérieurs à 1 % (standard : 0,25 %) en moyenne depuis début mars, 330 000 visites sur le site unavenirsolide.com, 5,6 millions de pages vues et 17 pages vues en moyenne par visite (contre 4 pages en 2007). Des résultats obtenus grâce à une création enlevée - un épisode par semaine des aventures de deux jeunes « losers » - et un plan médias aux petits oignons. Il s'agissait d'interpeller les élèves de 13 -17 ans et de les faire venir sur le site de Pro BTP, où sont détaillés les métiers du bâtiment et les avantages qu'il y a à travailler dans ce secteur... Les sites AOL, MSN Messenger, Skyblogs, jeuxvideo.com, Tom's Games, Habbo, Kazado, Imagine ton futur, Allo ciné ou encore Daily Motion ont été retenus dans une optique à la fois de puissance et d'affinité par rapport à une cible à dominante masculine.