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La course à la taille

05/06/2008 - par Cathy Leitus

Si le marché des régies Internet est encore très atomisé, la course actuelle à l'audience est le signe que la consolidation est en marche.

Toute activité en forte croissance suscite des vocations et génère une multiplicité d'interlocuteurs. La publicité sur Internet n'échappe pas à la règle. On ne sera donc pas surpris d'apprendre que l'on compte en France pas moins de 130 régies Internet, une quinzaine d'entre elles canalisant la majorité des investissements publicitaires. « Les annonceurs croulent sous les offres, confirme Pierre Calmard codirecteur de Netbooster Agency. Si cette atomisation favorise la concurrence et la créativité, elle induit également une désorganisation du marché et une certaine cacophonie. »

On constate toutefois que deux grands types d'acteurs se côtoient sur le marché de la vente de publicité en ligne : les régies d'éditeurs dites intégrées et les régies externes dites de réseau.

Les régies d'éditeurs se caractérisent par le fait qu'elles commercialisent leurs propres sites. On y retrouve à la fois les régies d'éditeurs pure player - Orange, Yahoo, MSN, AOL, Aufeminin... - et les régies d'éditeurs issus des médias traditionnels : TF1 Publicité, I-Régie (groupe Le Monde), Zefir Web (groupes Le Figaro et L'Express), Skyregie, Lagardère Publicité. Toutes vendent leur marque média à l'affichage publicitaire (coût pour mille).

Les régies externes, comme Adlink, Hi Media, 24/7 Real Media, vendent, elles, un réseau de sites agrégés. Elles sont sur des modes de commercialisation mixtes soit à l'affichage publicitaire (coût pour mille) soit à la performance (coût au clic).

10 millions de visiteurs uniques

Pour émerger et intéresser les annonceurs, il faut avoir un potentiel d'environ 10 millions de visiteurs uniques mensuels. Les régies doivent donc gagner en audience. D'où l'actuelle course à la taille, mise en lumière récemment par la tentative d'OPA de Microsoft sur Yahoo. Intégrer le n° 2 de l'Internet mondial permettrait au géant du logiciel de rattraper son retard sur Google, leader incontesté qui propose sur sa plate-forme publicitaire d'acheter aux enchères des liens commerciaux mais également des bannières ou de la vidéo sur un réseau de sites partenaires. Ce principe de réalité rend plus complexe l'approche typologique en deux pôles, régie d'éditeur et régie de réseau. Dans les faits, les régies Web intégrées étoffent leur portefeuille avec des sites extérieurs, tandis que certains réseaux cherchent des sites référents pour valoriser leur offre. Pour tous, l'enjeu est l'audience avec ses mouvements de concentration sauvages.

Chez les éditeurs, des régies internes commercialisent leur marque dans une approche segmentée comme Aufeminin, Allociné, Skyrégie ou Nextrégie, et conçoivent avec des sites partenaires des couplages ciblés comme celui conçu par lemonde.fr avec viadeo.com sur la cible des PME/PMI et des cadres. De leur côté les régies de portails comme AOL, Orange, Lycos, Yahoo, MSN ou de marques média TF1, M6, Lagardère, France Télévisions Publicité, ne se contentent pas de monétiser leur site. Elles sont dans une logique de réseau via la prise en régie ou le rachat de sites.

« Les régies internes cherchent de l'inventaire publicitaire pour améliorer leur couverture et gagner en profondeur », explique Luc Tran-Thang, président du Syndicat des régies Internet (SRI), dont les douze membres représentent89 % del'audience Internet. En tant que vice-président publicité d'Orange, c'est sa stratégie. Outre la commercialisation des sites de son groupe, Orange Publicité assure celle de Meetic, ou encore d'Autoplus.fr. Orange a également acquis, en mars 2008, le city guide Cityvox qui possède cinefil.com et concerts.fr qui lui permet de se développer sur les liens sponsorisés locaux et à l'étranger.

Décloisonnement des métiers

AOL développe son réseau de sites sur des thématiques de prédilection. « À partir de nos contenus sur le sport, l'entertainment ou les femmes, nous avons mis en place des packs en les adossant à des sites pris en régie, pour avoir la couverture la plus large », explique Frédéric Daruty, directeur général d'AOL France. Dans sonportefeuille régie : Sportever, Sport24, Cuisine AZ, Club Internet, Neuf Cegetel, Darty Box, Ebay, wikio... Lycos, lui, a jeté son dévolu sur les blogs féminins et high-tech après le rachat de la régie W2 Média.

De son côté, outre sa stratégie de déploiement dans le communautaire (Flickr et Question/Réponses), et son activité dans le courriel et les liens sponsorisés, Yahoo qui vend son espace au coût pour mille (CPM) joue aussi la carte du réseau publicitaire avec Yahoo Network. De même, très puissant sur la communication avec Messenger et Hotmail, et désormais présent dans les réseaux sociaux avec Facebook, MSN a lancé, il y a six mois, son réseau publicitaire Drive PM qui commercialise l'espace de sites moyens et surtout des invendus au clic. Microsoft se déploie également dans la publicité sur mobile, suite au rachat de Screentonic. « Les grands portails sont dans une course à la taille car ils sont convaincus qu'à l'heure de la concentration seuls les plus gros resteront », commente Frédéric Daruty.

Plus précisément, comme le souligne Olivier Marcheteau, directeur général de MSN France : «Google, MSN et Yahoo sont lancés dans une bataille publicitaire de plate-forme. » Cette bataille repose sur une offre triple play : le display (formats classiques, vidéo et rich media), les liens commerciaux et un réseau de sites partenaires avec une vente à l'affichage et à la performance. Pour sa part, Microsoft ajoute même l'achat d'espace. Sous une même bannière, son offre à venir, Microsoft Advertising, rassemblera toutes ses activités publicitaires : création, achat d'espace (Avenue A/Razorfish), vente d'espace. Un grand écart qui témoigne du décloisonnement des métiers au mépris des conflits d'intérêt et ajoute à la cacophonie.

Dans cette bataille de plate-formes, AOL n'est pas un acteur à négliger mais il lui manque l'activité de recherche en propre : le portail est détenu à 5 % par Google. Cette démarche de consolidation caractéristique des pure players ne leur est pas exclusive. Les marques médias participent à ce mouvement. Le groupe médias Springer a racheté Aufeminin au nez de Lagardère Active qui a mis la main sur Doctissimo et sur ID Régie (Priceminister, Alapage, Top Achat... ). Tout éditeur qu'il est, Lagardère Active n'hésite pas à faire de l'intégration verticale en rachetant l'agence d'achat médias Nextédia, sans cohérence a priori si ce n'est purement financière.

M6 Web court aussi après l'audience. « Avec le rachat de Cyrealis (clubic.com, neteco.com, jeuxvideo.fr et achetezfacile.com), la prise en régie des sites du groupe RTL, le lancement de m6replay.fr et la croissance naturelle de nos sites, nous avons grimpé en avril 2008 au 14e rang des sites français en termes d'audience », indique Claude Nahon, directeur du département Internet de M6 Publicité.

TF1 Publicité est comme en télévision dans cette logique de réseau. La régie Web commercialise une vingtaine de sites hors groupe (Aliceadsl, Méteoconsult, Disney, Universal Music...) et s'est positionnée sur le Web participatif avec Wat, Overblog et sur la VOD. « L'avantage concurrentiel des régies Web issues des médias, c'est leurs contenus, leur expertise en matière d'opération spéciale et de cross média », souligne Franck Farrugia, président de l'agence média en ligne Remind. Sur les opérations spéciales les portails ne sont pas en reste et rattrapent leur retard.

Les régies d'éditeur savent valoriser leur contexte rédactionnel. Zefir Web (groupes Figaro et Express-Expansion) met en avant les valeurs de ses marques pour proposer une offre sur la cible CSP +. TF1 et M6 bénéficient des licences sur les contenus vidéo de leurs émissions phares pour proposer aux annonceurs des dispositifs clés en main. « Pour la Star Academy 8, notre offre plurimédia de parrainage comprend TV, Internet, mobile, catch up TV, VOD, podcast, Web radio... », indique Emmanuel Maze Sencier, directeur du pôle Internet et nouveaux médias de la régie. « Avec les régies d'éditeur, on peut faire du Web programming [programme court] en délocalisant du contenu de l'annonceur sur le site de la marque média. C'est mieux qu'une bannière, poursuit Franck Farrugia. C'est plus difficile avec les régies externes. »

Audience et valeur ajoutée

Ces dernières ont d'autres atouts : les régies de réseau agrègent énormément de sites et sont en mesure de proposer aux annonceurs à la fois de la puissance et des thématiques fortes. Dans cette nébuleuse, on distingue les réseaux qui vendent l'espace au clic comme Value Click, Affilinet (filiale d'Adlink), Com Click (Hi Media), ceux spécialisés dans les invendus comme Advertising ou dans le ciblage comme Weborama, qui dispose d'un réseau d'un millier de sites. Leur commercialisation à la performance se fait sur une multitude de sites agrégés rarement exclusifs à la régie, si bien que souvent l'annonceur ne sait pas exactement où sa publicité est diffusée. En revanche, les réseaux dit premium vendent des sites en exclusivité à l'instar d'Adlink (viamichelin.fr, laredoute.fr), Hi Media (­rueducommerce.fr, jeuxvideo.fr), Adverline (decofinder.com, tourisme.fr, societe.com) ou Blue Média (mondadori.fr, seniorplanet.fr). Ces dernières évoluent vers le métier d'éditeur pour renforcer leurs thématiques phares, gagner en autonomie et en différenciation. À cet égard, l'évolution de la régie Horyzon Media est caractéristique : régie 100 % externe, elle a développé des sites, avant d'être rachetée par Pages Jaunes et devenir une régie à dominante interne.

Au-delà des typologies, l'enjeu est bien celui de l'audience et de la valeur ajoutée apportée aux annonceurs. Pour Franck Farrugia, de Remind , « le marché a besoin de concentration, de différenciation et de spécialisation. » Mais la consolidation est lente car pour l'essentiel ce sont les groupes mondiaux qui mènent la danse, avec pour certains d'entre eux, une stratégie d'intégration verticale et horizontale qui n'est pas d'ailleurs sans poser question. Au-delà, la manière dont s'organise ce marché de la vente d'espace en ligne est en train de façonner toute la chaîne publicitaire du Web. Particulièrement l'achat média mais aussi à moyen terme la création publicitaire.

www.sri-france.org

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