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Point de vue

Changement de paradigme

05/06/2008

La numérisation progressive de tous les médias est en train de changer profondément la manière d'aborder l'élaboration d'un plan de communication. Aujourd'hui, vu du consommateur, les médias numériques sont synonymes de choix, d'abondance, d'interactivité : choix des lieux, des modes et des temps de consommation ; profusion et opportunités multiples de consommer les contenus et services. Ceci entraîne une fragmentation des audiences des médias qui se numérisent et des changements profonds de leur consommation. On consomme un même contenu sur plusieurs médias en même temps, voire différents contenus, les flux sont délinéarisés, la fidélité au média et au support est remise en cause. Quant aux annonceurs qui cherchent à engager une cible de plus en plus fine et mouvante, ils trouvent dans les médias numériques de nouvelles techniques de médiaplanning à la fois très complexes et efficaces. D'ores et déjà, le média Internet explore ces nouvelles opportunités qui s'appliqueront dans un futur proche à l'ensemble des médias en cours de numérisation : segmentation de cibles réelles grâce à la connaissance des usages, monitoring et optimisation en temps réel des leviers d'efficacité d'une campagne et bilans de campagnes plus détaillés.

Proposer une approche cross-média

Jusqu'à présent, l'objectif était, sur une cible visée, de limiter le taux de déperdition et d'écarter les médias et supports les moins efficaces. Le choix du type de média et la sélection des supports se faisait par élimination. L'efficacité de la communication et l'adéquation à la cible recherchée était constatées a posteriori sur la base des informations transmises par des panels. La numérisation des médias inverse le paradigme traditionnel en mettant le consommateur au centre du dispositif. De nouvelles techniques liées à la mesure des usages permettent de construire des cibles fines, en analysant leur consommation médias constatée plutôt que supposée via des panels. Nous passons alors, d'un médiaplanning d'élimination de supports à celui de construction de cible. Ce nouveau paradigme va se propager sur les autres médias au fur et à mesure de leur numérisation, proposant ainsi une approche cross-média. Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir si ces changements vont avoir lieu, mais quand et quels acteurs sauront en tirer profit. Nul doute que l'expérience des modèles numériques Internet est un avantage certain dans le monde des médias de demain.

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