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Formats Web

Les atouts de la vidéo

05/06/2008

Quelle est l'efficacité publicitaire intrinsèque des formats Web ? Tel est le sujet de l'étude commandée par TF1 Publicité à TNS Sofres évaluant l'apport des formats sur l'impact publicitaire, la perception de la publicité et l'efficacité pour les marques. Un panel représentatif d'internautes de 16 à 49 ans a été soumis à des publicités de marques issues de cinq secteurs - alimentation, automobile, services, toilette/beauté, télécoms - et utilisant une dizaine de formats classiques et vidéo. L'étude livre des scores d'impact généraux en termes de souvenir assisté, de reconnaissance et d'agrément. Résultats : 8 % des personnes interrogées se souviennent avoir vu une publicité Internet pour la marque au sein d'une liste de marques citées ; 19 % se souviennent avoir vu la publicité Internet pour la marque, une fois qu'on leur a montré et 70,5 % déclarent que cette publicité pour la marque leur a tout à fait ou plutôt plu.

Travailler l'image

En ce qui concerne le souvenir assisté, la différence est faible entre les divers formats ; en revanche elle est sensible en matière de reconnaissance. « Globalement, elle est renforcée par les formats vidéo », souligne Nadège Verdurmen-Batisse, directrice adjointe des études marketing de TF1 Publicité. Quant à l'agrément, il est également plus fort dans le cas des formats vidéo (79 %) que pour les formats classiques (60 %), avec un réel décrochage pour l'interstitiel, qui recueille le moins de suffrages. Autre résultat : les formats sont jugés « bien intégrés » dans la page pour 67,2 % des répondants, et ce sans différenciation entre un format vidéo ou classique. Mais, en termes d'image, les formats vidéo vont être jugés plus porteurs. Quant à l'efficacité de chaque format, les classiques vont surtout jouer sur l'attractivité et la notoriété de la marque, notamment le rectangle. Les formats rectangles vidéo, et surtout le rectangle 30 secondes, ont un impact fort sur tous les critères d'efficacité de la marque. Idem pour les formats billboard qui vont doper la reconnaissance, la notoriété « top of mind » et l'image. Quant au grand écran Web, format événementiel s'il en est, il joue sur l'impact publicitaire, l'impact de la marque et renforce son aspect innovant. Conclusion : si les formats classiques agissent plutôt sur la notoriété et l'attractivité de la marque, les formats vidéo vont travailler sur l'ensemble des registres d'efficacité, notamment l'image. Des résultats qui complètent une étude précédente menée par la régie, sur la synergie des médias audiovisuels - télévision et Internet - et leur complémentarité. Il en ressort que la télévision est un média qui donne de la visibilité et de l'émergence, avec un lien émotionnel très fort tandis qu'Internet évolue dans un registre plus rationnel et travaille le contenu et le territoire d'expression des marques.

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