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05/06/2008 - par Anne-Lise Carlo avec Cathy Leitus

Suivre le comportement des internautes à la trace pour mieux cibler les publicités : le rêve des annonceurs, le cauchemar des surfeurs ?

Février 2008, le constructeur Nissan mène une campagne test sur le réseau MSN (Windows Live Messenger et Hotmail). Résultat : + 69 % du taux de clics, + 60 % des demandes de brochures et + 148 % de demandes d'essais. Bienvenue dans l'ère du ciblage comportemental et de ses campagnes à fort impact. Google y fait figure de pionner. Aujourd'hui, après AOL puis Yahoo, MSN franchit lui aussi la porte de ce nouveau type de médiaplanning affiné. Des régies de réseaux comme Weborama se sont également spécialisées dans cette nouvelle approche de l'e-pub. Objectif chez MSN : proposer aux annonceurs une nouvelle offre permettant d'« observer les comportements de navigation des 20 millions d'internautes de msn.fr et Windows Live et de leur envoyer ensuite des publicités qui correspondent à leurs centres d'intérêt », détaille Olivier Marcheteau, directeur général de MSN France. Une offre qui vient compléter deux autres types de ciblage déjà exercés par la régie MSN : un de type sociodémographique et l'autre éditorial. Chez Yahoo, le ciblage comportemental, via la plate-forme publicitaire Panama, s'applique aux recherches des internautes, aux publicités cliquées, au comportement d'achat et de surf. En tout, depuis six mois, la régie propose plusieurs catégories de ciblage : horaire, géographique, sociodémographique, éditorial, etc. Scrutés sous toutes les coutures, les internautes ont donc désormais la « chance » de recevoir une publicité affinée, contextualisée et donc utile. Une bonne nouvelle puisque la majorité d'entre eux préfèrent, a priori, recevoir une offre commerciale correspondant à leurs centres d'intérêt.

Ciblage comportemental

Oui mais voilà : pour obtenir ce degré de ciblage, les régies Web utilisent des cookies. Grâce à l'envoi d'un cookie, Yahoo ou Google conservent l'historique des requêtes envoyées par l'internaute. Treize mois pour Yahoo, dix-huit mois pour d'autres, trente jours seulement pour MSN. « On a observé que de manière générale, les cycles de vente sur Internet sont très courts », souligne Anne-Claude Poinso, en charge de la communication sur la régie Web Microsoft. C'est ce système de « mémorisation virtuelle » qui permet à la régie d'envoyer des publicités affinées. Ainsi, derrière le ciblage comportemental, se cache en effet une notion qui, elle, déchaîne les passions : la conservation des données, le cookie endossant le rôle du « mouchard ». « Attention, nuance toutefois Alain Saintjeaume, directeur général de Wunderloop France, société spécialisée dans le ciblage comportemental, ce ne sont pas les individus qui sont traqués mais leurs centres d'intérêt ! » Autre argument des régies : l'internaute peut toujours désactiver les cookies et retomber ainsi dans l'anonymat. Mais seuls 15 à 20 % des internautes pratiquerait cette désactivation régulière...

Souriez, vous êtes donc bel et bien ciblés. La prise de conscience a vraiment eu lieu avec l'ouverture à la publicité du réseau social Facebook en novembre 2007. Pour la première fois, l'exploitation des données personnelles à des fins commerciales devenait visible aux yeux du plus grand nombre. La Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) continue de déplorer que « l'utilisateur ne soit pas toujours conscient » des exploitations commerciales des données privées. Aujourd'hui, la Cnil attend des réponses de Facebook concernant la durée de conservation des données personnelles des membres, des adresses IP et des adresses de courrier électronique des personnes invitées par un membre. Et pendant que le réseau social alimente la polémique, la messagerie de Google, Gmail, continue son chemin. Lancée en 2004, celle-ci propose des liens commerciaux hyperciblés grâce au « tag » des courriels privés. « Mon amour, tu pars quand à Mexico ? », vous demande votre dulcinée. Quasi instantanément, surgit un lien commercial vous proposant des offres promotionnelles de séjours en amoureux au Mexique... Avec un Gmail fondé sur le principe de la cooptation, Google a réussi à lancer l'hyperciblage avant tout le monde, sans même créer de polémique. Au contraire.

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