Médias internationaux

C'est à l'Asie que BBC World News a réservé la primeur de la présentation de ses nouveaux nom et logo au printemps. Un signe qui ne trompe pas sur l'intérêt des médias internationaux pour les marchés émergents que sont la Chine et l'Inde. Dans sa nouvelle grille, qui met l'accent sur l'information en continu, BBC World News réserve un bulletin d'actualité et une édition du World News Today Business à son audience asiatique, qui a augmenté de 25 % ces cinq dernières années, et à son élite économique. Car telle est la spécificité des médias internationaux : outre une diffusion mondiale, ils se distinguent par leur cible nomade, à fort pouvoir d'achat et haute responsabilité. La BBC les appelle les « internationalistes », ces citoyens qui ont construit leur carrière dans plusieurs pays et sont friands d'informations reflétant leur vision globale du monde.
Pour la presse écrite, l'Asie reste toutefois un marché difficile. « Les éditeurs occidentaux n'ont pas toujours la possibilité de s'y installer, surtout en Chine, où les réglementations sont très dures, observe Mélanie Souillard, responsable des études chez Havas Media International. Jusqu'à présent, ils se sont donc contentés de nouer des partenariats avec des éditeurs locaux. » D'autres, tel le New York Times Media Group, qui diffuse l'International Herald Tribune (IHT), ont jeté l'éponge et sont partis à la conquête d'autres territoires. Même s'il est présent en Inde, en Thaïlande ou à Hong Kong, l'IHT regarde désormais vers le Moyen-Orient et les pays de l'Est. « Nous nous intéressons aux régions où émerge une nouvelle élite intellectuelle et économique, admet Jean-Christophe Demarta, directeur de la publicité internationale du groupe. Nos développements géographiques correspondent à une demande de ces pays d'avoir accès à des journaux de qualité en langue anglaise. » Les nouvelles places financières comme Dubai sont également friandes de médias internationaux. « Nous sommes depuis longtemps présents en Asie avec CNN South Asia. Mais depuis cinq ans, nous recrutons de nombreux annonceurs au Moyen-Orient, comme Emirate et Quatar Airways », explique Sylvain Roger, directeur régional de CNN International. À l'est, il y a aussi du nouveau. « Depuis deux ans, nous constatons un frémissement en Europe centrale et orientale », poursuit-il. « Nos plus gros annonceurs, souvent des acteurs du tourisme ou des offices de développement, proviennent de Croatie, Hongrie, Pologne, avec une percée des pays balkaniques. » Pour faire son entrée dans un nouveau marché, même lorsqu'on s'appelle CNN, il s'agit de montrer patte blanche aux téléspectateurs. CNN a ainsi développé une nouvelle licence, dénommée « Eye on » (« L'oeil sur »), qui permet aux équipes de CNN de poser leurs caméras pendant une semaine dans un pays du monde. La France a eu les honneurs du programme début juin, avec des plateaux en direct des Tuileries ou du haut de l'immeuble de Publicis, tandis que l'on a pu regarder auparavant des « Eye on India » et autres « Eye on Russia ». Un bon moyen d'attirer les annonceurs locaux.

Les décideurs de demain

Autre moyen de contourner les frontières : Internet et les nouveaux médias. « Là où il est trop compliqué de distribuer du support papier, les sites Web prennent le relais, souligne pour sa part Pierre de Grandmaison, directeur général de Worldweb Network, société qui commercialise les sites Internet des médias étrangers. L'Asie reste en tout cas un levier de développement important. Pour les annonceurs, qui communiquent à l'international sur des campagnes plutôt corporate, les retours sur investissement sont plus rentables, avec des taux de clics supérieurs à 0,8 contre 0,1 pour l'Europe. » La souplesse du support permet en outre de répondre davantage aux besoins locaux de chaque cible. « Les annonceurs apprécient la finesse du ciblage qu'offre Internet », admet Mélanie Souillard, d'Havas Media International.
Or, ce qui est vrai pour The Economist, l'International Herald Tribune ou CNN l'est également pour d'autres acteurs qui n'ont pas pour vocation première d'être globaux. Internet est certes un nouvel eldorado pour les médias internationaux, mais la concurrence y est sans doute plus rude. « Un quotidien national comme The Times va pouvoir séduire une audience internationale grâce au Web. Dans sa version papier, The Times est diffusé à 95 % au Royaume-Uni alors que 60 % de l'audience de son site se trouve hors de son territoire national », poursuit Pierre de Grandmaison. Le champ concurrentiel va bien au-delà des médias traditionnels. Sur le Web, ils font face à l'appétit de nouveaux entrants, comme les opérateurs télécoms et les portails Internet du type Google News et Yahoo News. « Ils ont certes une force de frappe puissante. Mais, de notre côté, nous vendons du contenu et du temps passé », se défend Jean-Christophe Demarta, de New York Times Media Group. Euronews privilégie pour sa part les partenariats avec les mastodontes du Web. « Cela nous permet de toucher des cibles complémentaires », précise Michael Peters, directeur général de la chaîne. No Comment TV, lancée avec Google sur You Tube, fait ainsi connaître Euronews auprès des jeunes, une cible de plus en plus courtisée par les grandes marques médias internationales. Logique : certains d'entre eux seront les décideurs de demain. Intelligent Life, le trimestriel de The Economist lancé en septembre 2007, cultive un ton irrévérencieux, avec des partis pris graphiques audacieux et des titres comme « Are men boring ? » (« Les hommes sont-ils ennuyeux ? »). Objectif : enfoncer le clouauprès du lectorat historique de l'hebdomadaire économique, mais aussi auprès des plus jeunes, déjà bien présents sur le Web. « Nous recevons de plus en plus de réactions de jeunes lecteurs, ce que nous appelons la " smart generation ", des étudiants de 25 ans très prometteurs », explique Myriam Vergne, directrice de la publicité Europe, Moyen-Orient et Afrique de The Economist.

Féminisation de l'élite économique

L'IHT mise aussi sur le papier pour conquérir de nouvelles cibles. En 2007, il a lancé des suppléments luxe ainsi que T Magazine, qui devrait publier huit numéros en 2008 au lieu de quatre prévus. « Au départ, nous n'avions pas en tête de faire un titre davantage destiné aux femmes qu'aux hommes. Mais l'élite économique se féminise et, du coup, les femmes constituent désormais une part importante de notre lectorat », analyse Jean-Christophe Demarta. Mélanie Souillard note ainsi l'apparition de suppléments qui sont destinés aux femmes, comme le Time Style&Design ou le Forbes Life Executive Women lancé fin 2007. C'est indéniable : les grands titres internationaux font de l'oeil aux lectrices. Les équipes du Wall Street Journal ont d'ailleurs récemment effectué une tournée européenne des agences médias pour présenter leur nouveau-né, un futur magazine « lifestyle » lancé en septembre prochain et dénommé... WSJ. Pour ce bimestriel, qui se veut « une célébration du mode de vie de ses lecteurs », rien que ça, les équipes du WSJ ont réussi à débaucher Tomaso Capuano, le directeur artistique de l'une des références des suppléments haut de gamme, le How to spend it du Financial Times. Le WSJ, distribué à quelque 967 000 exemplaires, sera encarté dans les éditions américaine, européenne et asiatique du Wall Street Journal. Avec l'ambition affichée par son directeur marketing, Michael Rooney, de parler aux lectrices du Wall Street Journal, particulièrement séduisantes, en tout cas aux yeux des annonceurs, « étant donné qu'elles dépensent plus en articles de mode que celles de Vogue ».