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Marques

Les people, dieux de la consommation

03/07/2008

C'est une Vierge d'un nouveau genre, une Vierge du XXIe siècle. Angelina Jolie, nimbée de lumière, est entourée de trois de ses enfants. De son nuage céleste, elle surplombe... les rayons d'un Wal-Mart où de simples mortels font leurs courses. Intitulé Blessed Art Thou (« Vous êtes bénie »), le tableau de l'artiste Kate Kretz illustre divinement l'association entre célébrités et société de consommation. De fait, on assiste à un véritable boom des associations marque-célébrité-publicité : en 2002-2003, TNS Media Intelligence dénombrait 1 172 créations dans lesquelles figuraient des people. En 2006-2007, on passe carrément à... 4 015 ! « Sans célébrités, notre société serait homogène et sans marque », va jusqu'à écrire l'un des gourous du marketing américain, Irving Rein, dans son livre intitulé High Visibility. « On constate même une mise en abîme, avec des campagnes qui mettent en scène des flashs de paparazzi et cultivent un genre photo volée, comme American Apparel. D'autres font explicitement référence à l'univers people, comme Cofidis avec cette signature : " Nul besoin de s'appeler Nicole Richie pour donner libre cours à ses envies " », constate Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études du pôle création publicitaire de TNS Media Intelligence, dans une étude présentée lors de la 19e Matinale Mondadori (éditeur de Closer) et intitulée : « Marques et people : coup de foudre ou union durable ? »

Tout le monde du people

Manifestement, le mariage est heureux. Les tendances du moment ? « Les stars masculines, qui débarquent en masse dans l'univers du luxe : Josh Hartnett pour Armani, Clive Owen pour Lancôme et Jude Law pour Dior », constate Marie Lannelongue, rédactrice en chef de Glamour. Les spécialistes parient aussi sur l'émergence de stars chinoises et d'actrices françaises qui parlent anglais, du type Marion Cotillard. « Étant donné le vieillissement des populations occidentales, l'on voit de plus en plus de seniors dans la publicité, avec des sexagénaires comme Diane Keaton pour Garnier, Raquel Welch pour Mac, etc. », constate Françoise Hernaez Fourrier.

Dans un autre genre, le népotisme a le vent en poupe : les campagnes mettant en scène un parent célèbre et sa progéniture se multiplient, à l'instar du visuel Vuitton avec Francis Ford Coppola et sa fille. Dernière tendance, sans doute le signe le plus criant de l'engouement pour le people, celle du « people périphérique ou secondaire ». C'est-à-dire ? « On met en scène des personnes qui côtoient des people, un coach sportif ou une maquilleuse de star, par exemple, dans une récente campagne Caudalie. » À défaut de Dieu, on s'adresse à ses saints.

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