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Les annonceurs au rendez-vous

03/07/2008 - par Yoanna Sultan-R'bibo

Alors que le marché publicitaire fait grise mine dans la presse, les magazines people tirent plutôt bien leur épingle du jeu.

Avec une croissance de 11 % de la pagination publicitaire depuis janvier, le trio Voici, Closer et Public détonne dans l'environnement global de la presse magazine. « Cet univers a longtemps été sous-investi par rapport à ses performances de diffusion », constate Sophie Renaud, directrice du pôle presse d'Aegis Media. Aujourd'hui, les annonceurs le considèrent enfin comme un écrin. Ce qui attire Beiersdorf, L'Oréal Paris, Cofidis ou Christian Dior Parfums ? Avant tout la puissance de ces magazines. « Closer affiche parfois des pics de vente à 800 000 exemplaires en été, une aubaine pour les annonceurs », lance Valérie Rudler, directrice commerciale du pôle femme de Mondadori. « Sans parler du taux de circulation très élevé de ces magazines, de 10 à 12. Quelle femme ne tombe pas sur Voici chez son coiffeur ? », sourit Catherine Arnaize, directrice commerciale de la publicité chez Prisma Presse. « Le rythme hebdomadaire est un des atouts de Public », indique Philippe Pignol, directeur général commercial de Lagardère. « Gala a une autre force, celle d'être unique sur le marché. C'est le seul magazine qui allie people et luxe. Il offre un format, une maquette et une qualité d'impression très haut de gamme », poursuit Catherine Arnaize.

Les secteurs les plus présents dans les pages du trio Voici-Closer-Public sont l'hygiène-beauté (27 %), l'habillement (15 %), la distribution au sens large (11 %), les télécommunications et les boissons. « Le portefeuille s'est considérablement diversifié, constate Sophie ­Renaud (Aegis Media). Les annonceurs du secteur hygiène-beauté représentaient 39,5 % des investissements en 2000, contre 27 % aujourd'hui. » Même observation pour Valérie Rudler (Mondadori) : « Les marques de boissons alcoolisées viennent volontiers chez nous, pour l'aspect festif de cette presse. Nous aimerions d'ailleurs attirer davantage d'annonceurs de l'alimentaire. » Quant à Catherine Arnaize (Prisma), elle estime que « la cible de Voici étant moins jeune que celle de Public et de ­Closer, le spectre d'annonceurs est encore plus large. L'automobile, par exemple, représente 11 % des investissements publicitaires. »

Peu de campagnes exclusives

Seuls secteurs encore peu séduits : la mode et le luxe. « Closer essaie justement d'attirer ces annonceurs en développant les séries mode avec des people, comme dans un magazine féminin », affirme Valérie Rudler. « Les annonceurs des secteurs luxe et mode ne sont pas à l'aise avec le " gossip " [le commérage], les rumeurs et la maquette de Voici. Ils préfèrent miser sur Gala, dont l'offre est plus esthétique, où ils représentent 30 % des investissements publicitaires », renchérit Catherine Arnaize. Le magazine « luxe » de Prisma est donc à part dans l'univers des people et se place sur un marché publicitaire plus proche de celui d'Elle, à savoir le féminin haut de gamme.

Comment la séduction des people sur les annonceurs a-t-elle opéré ? « Ce segment a forcément bénéficié de la " pipolisation " de l'information en général », pense Sophie Renaud. Il a surtout travaillé sur son image, car certaines enseignes beauté, par exemple, craignaient d'être associées à une photo « trash » de célébrité.... Depuis, les titres se sont plutôt assagis en se tournant davantage vers l'univers féminin. « Ce qui joue aussi en notre faveur, c'est que nous sommes enfin considérés comme une famille de presse à part entière », ajoute Philippe Pignol (Lagardère). Un annonceur qui voit un concurrent dans Closer frappera sans doute à la porte de Public ou de Voici pour bénéficier également de cette vitrine.

Reste qu'aujourd'hui, Gala mis à part, les campagnes misant uniquement sur la presse people sont rares. « Pour l'instant, l'annonceur nous utilise en complément d'un plan médias », dit Valérie Rudler. « Nous n'avons encore jamais eu de campagne exclusive dans Public », avoue Philippe Pignol. Mais le vent pourrait bien tourner. À preuve, cette récente opération spéciale du constructeur automobile Audi, parue dans le Voici daté du 9 juin : « Condamnation publicitaire à la demande de Voici. Audi est condamnée à ne pas vous présenter sur cette page la nouvelle Audi... » « Ce qui est novateur, c'est que l'annonceur crée une campagne en se moquant des travers des titres people et en s'appropriant le ton décalé de Voici, analyse Sophie Renaud. La preuve que cette presse a acquis une vraie place sur le marché publicitaire. »

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