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vive la polysémie

30/01/1998

Les femmes vivent leur émancipation en parallèle de leur rôle de pilier de la famille, n'hésitant pas à forcer sur les archétypes pour mieux affirmer leur indépendance. Logiquement, les hommes compensent en s'investissant davantage auprès de leurs enfants. Pour Gilles Masson, directeur général et responsable du planning d'Euro RSCG BETC, «la publicité ne renie pas un des deux sexes, elle les fait exister en parallèle. L'opposition machiste homme femme n'existe plus.La communication est le reflet de ces années de fin de crise où les grandes utopies comme les religions ou le communisme sont rejetées. Les marques s'aperçoivent que l'humilité et le réalisme paient.» L'humilité devient même un vecteur de communication. Tout comme la polysémie, autrement dit la possibilité de donner plusieurs sens à une même image ou un même message. «La publicité crée sa propre caisse de résonance en multipliant les sens d'une même communication. Le dialogue est ouvert», conclut Gilles Masson.

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