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Recherche nom désespérément

04/12/1998

À chaque lancement de parfum, les équipes marketing partent à la recherche d'un nom. Un travail créatif et juridique de longue haleine.

Casse-tête chinois, gouffre financier, dédale juridique, la recherche d'un nom de parfum n'a rien d'évident. Avant de choisir le symbole ¼ , désignation de sa dernière fragrance mascu- line, Givenchy a mobilisé, pendant un an, les hémisphères gauches et droits d'une vingtaine de personnes. À l'origine du nom, un concept, souvent flou. Ici, Givenchy souhaitait évoquer l'idée d'un homme explorant des régions mystérieuses, repous- sant les limites. De réunions créa- tives en «brainstorming», l'idée mûrit, s'affine, s'oriente vers la vision d'un homme mûr, architecte de sa propre vie. Mais la trouvaille tarde à jaillir. Nomen, une des dix agences spécialisées en création de noms de marque, planche sur le sujet, propose des pistes. ¼ sera finalement trouvé en interne.«L'important n'est pas de savoir qui trouve le nom, c'est de le trouver»,indique Juliette Rapinat, directrice marketing international de Givenchy.Nous ne pouvons, pour autant, faire l'impasse sur une aide extérieure qui participe au processus créatif, valide notre choix, fait des tests.»Tous les parfumeurs ne partagent pas forcément cet avis. D'une société à l'autre, voire d'une fragrance à l'autre, les méthodes varient. Chez Dior, on fait appel à une agence de création de noms«quand l'esprit devient prisonnier de mots clefs qui reviennent».Idem chez Guerlain qui a fait appel à l'agence Bessis pour Samsara, mais qui a fait cavalier seul pour son dernier parfum, Coriolan. Ce nom d'un général romain, renvoyant à l'image d'un conquérant viril et romantique, a été trouvé in extremis et en trois jours - le packaging était sous presse! - par Jean-Paul Guerlain, finalement peu satisfait des propositions faites. Une fois choisi, le nom n'est pas pour autant adopté. Condition sine qua non: qu'il ne soit pas déposé en France ou à l'étranger. Cacharel reconnaît avoir eu de la chance avec Noa, sa nouvelle fragrance. Cette féminisation du patriarche biblique, déposée à l'international, était quasiment libre, ce qui est exceptionnel! Les mots du dictionnaire sont pour la plupart déposés - sauf aérophagie ou alcoolique, ça va de soi - et la Classe3, celle qui réunit parfums et cosmétiques, est une des plus encombrées. La pénurie s'explique par la frénésie des marques. À elle seule, la société Guerlain aura créé environ 600parfums, et donc autant de noms, depuis sa création en 1828. Ce n'est pas tout. Beaucoup de marques possèdent des listes de noms en réserve déposés et non utilisés. De bonnes idées qui serviront peut-être un jour, mais qui pourront aussi bloquer la concurrence, voire être négociées à bons prix. Le nom est devenu ainsi, au fil du siècle, un marché dans lequel certains citoyens ou entreprises cupides n'hésitent pas à s'engouffrer. Nomen a même créé un portefeuille de marques déposées par des tiers que l'agence, tel un courtier, vend aux intéressés. Quel est le prix d'un nom? Si l'on fait appel à une agence-conseil, il faut compter entre 150000 et 500000F. Leur travail intègre, entre autres, des tests auprès des consommateurs de différents pays. Ils sont utiles pour s'assurer que tel mot ne correspond pas, par exemple, à un juron dans une région du globe. Lorsqu'un nom est déposé, le parfumeur peut choisir de le racheter ou de négocier des accords d'exploitation. Les services juridiques entrent alors en action, épaulés par des cabinets spécialisés comme Pro-Mark. Tout est ensuite question de volonté et de moyen.«Un dépôt mondial coûte entre 600000 et 800000francs»,précise Charlotte Brière, directrice du service juridique de Givenchy, quia passé plusieurs mois à «libérer» ¼ .«Il faut compter entre 50000 et 300000francs pour une recherche d'antériorité internationale, de 10000 à 500000francs pour un rachat de nom, chaque cas étant particulier»,précise-t-elle.Mais les parfumeurs sont parfois contraints d'abandonner. Yves Saint Laurent a pris des risques - calculés?- en nommant sa fragrance Champagne, une appellation d'origine. Au terme d'un procès intenté par le Comité interprofessionnel du vin de Champagne, l'appellation du parfum a dû être transformée en YSL, puis Yvresse. Il a, en revanche, joué fin en lançant le parfum Paris en 1983. La Ville n'ayant pas déposé son nom à l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle), il a pu utiliser la marque gratuitement! Et malgré un procès de concurrents mécontents, la justice lui a donné raison, à condition que le nom de la capitale soit associé au sigle YSL sur tous les supports, du flacon aux publicités. Les parfumeurs savent également réutiliser des noms à fort impact en les mettant au goût du jour. Après Poison et Tendre Poison, voici venu le temps d'Hypnotic Poison pour Dior. Givenchy a aussi transformé au printemps dernier Amarige en Extravagance d'Amarige. Résultat: le nouveau parfum, classé parmi les dix premiers dans plu- sieurs pays, relance les ventes de son prédécesseur. Ces coulisses marketing nous feraient presque oublier la part d'évocation, de rêve ou de fantasme que tout nom de parfum cherche à transmettre, d'Organza à Alchimie (agence Bessis), en passant par Dune ou Dolce Vita. Pourtant, la provoca- tion et l'audace peuvent, elles aussi, valoir de l'or. Le parfum le plus vendu à travers le monde n'a d'autre nom que N°5.

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