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Une agence de pub, pour quoi faire?

04/12/1998

Il n'y a rien de plus insaisissable qu'un parfum. Pourtant, il faut bien composer aujourd'hui avec les batteries d'études du marketing. Les irréductibles, Chanel et Yves Saint Laurent, n'y coupent pas.

Interrogez Jérôme Faillant-Dumas, directeur artistique de la maison YSL, sur l'utilité de faire appel à des intervenants extérieurs pour sa communication, et c'est tout juste s'il ne vous rit pas au nez. Et pourtant. Alors qu'il était directeur de la création de la Young, Bruno Le Moult est venu plus d'une fois à la rescousse pour la conception d'affiches ou d'annonces. Olivier Ossard, ex-Mafia et actuel directeur général d'Euro RSCG D10, se souvient avoir conçu en free-lance la campagne de relancement de Champagne, rebaptisé, pour cause de procès, YSL, puis Yvresse. Sans oublier le studio de tendances Edel Koort, qui connaît ce grand nom comme sa poche. Chez le concurrent Chanel, on jure aussi ses grands dieux que jamais on ne fait appel à l'extérieur.«Nous avons un nez maison,un directeur artistique, Jacques Héleu, un directeur de la recherche avancée, un directeur de développement des soins, nous n'avons donc besoin de personne.»Sous-entendu, encore moins d'une agence de publicité. Ces deux acteurs majeurs du secteur semblent totalement allergiques à ce concept, même si YSL s'est acoquiné à l'agence Mafia de 1964 à 1985. Une erreur de jeunesse, sans doute. En revanche, les autres intervenants du marché n'hésitent pas à consulter des agences de publicité. Certains le revendiquent haut et fort:«Nous avons fonctionné sans agence jusqu'en 1980. L'évolution des mentalités, le nombre de nos parfums (24), le besoin de devenir plus offensifs nous ont poussés à avoir un partenaire,explique Élizabeth Sirot, directrice marketing international de Guerlain.Cela me paraît difficile, aujourd'hui, de fonctionner sans. Ce qui ne nous empêche pas d'avoir à l'interne une direction artistique et un service marketing très élaborés.»Cela n'a pas empêché non plus Guerlain d'essuyer un échec sur le lancement de Champs-Élysées. Un nom vendeur, une Sophie Marceau plantureuse à souhait, un incontournable du luxe pour photographe en la personne de Peter Lindbergh.«Les problèmes rencontrés lors de ce lancement sont davantage le fait du jus, qui n'était pas dans la lignée des Guerlain, plutôt que du lancement marketing lui-même»,poursuit-on chez Guerlain qui a d'ailleurs quitté l'agence Australie au profit de Baron&Baron, enseigne installée aux États-Unis. L'alchimie n'est pas toujours facile à obtenir, et il n'est pas étonnant que certaines griffes soient superstitieuses:«Dans les maisons où les créateurs sont très présents et la direction artistique très forte, prendre une agence, c'est perdre son âme,explique Martine Grénégant, Dga de Colorado, qui gère le budget Azzaro.Mais soyons clairs: l'annonceur fait un travail de fond très intense, l'agence est là pour cristalliser un ton, maintenir un cap, mettre en place des stratégies internationales. Il s'agit vraiment d'un partenariat.»Ce que rejette totalement Christelle Abadie, directrice marketing international chez YSL:«Les intermédiaires diluent les messages. Nous avons une conviction profonde: lorsque l'on sait exactement ce que l'on veut communiquer, il faut travailler avec un réalisateur qui saura mettre en images la vision qui nous tient à coeur.»

Une question de rencontre

Alors, agence? Pas d'agence? Tho Van Tran, dirigeant de l'agence Air, détentrice des budgets Dior Parfums et Cacharel Parfums, estime que la question n'est pas là:«Cacharel, c'est le mariage parfait entre l'inspiration d'un créateur et le savoir-faire marketing. On a beau savoir que Cacharel est une licence et non une grande maison, il n'en reste pas moins vrai que dans l'esprit des gens, Cacharel c'est la photographe Sarah Moon. Tout comme Chanel est tour à tour Goude ou Mondino. Je pense donc qu'il ne s'agit pas tant d'une affaire d'agence, d'entreprise, mais de rencontre entre des personnes qui vont savoir restituer une âme ou une personnalité à un jus.»Quant à ceux qui tenteraient un jour de se frotter à YSL, un conseil, tentez le marketing one to one:«Les agences qui souhaitent traiter avec des personnalités du luxe doivent revoir leur organisation de manière radicale et avoir des personnes dévouées à un seul budget»,lâche Jérôme Faillant-Dumas. À défaut de pouvoir embaucher Jean-Paul Goude à la création...

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