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La presse s'ouvre à l'échantillonnage

04/12/1998

Presse et télévision restent les deux médias les plus utilisés pour le lancement d'un parfum. Ils n'apparaissent pourtant plus incontournables par le secteur, contrairement à l'échantillonnage...

Il n'existe pas une seule façon de monter un plan médias pour un parfum, mais deux cent trente-sept. C'est-à-dire autant que de marques de parfum ayant communiqué l'an passé. Pourtant, si tout le monde déclare que chaque produit possède sa cible, et donc son dispositif propre, force est de constater que certains passages obligés persistent. La presse en général, et les magazines féminins en particulier, se présentent malgré tout comme le média de référence du marché qui, l'an passé, a recueilli près de 58% des investissements du secteur (source Secodip). C'est en partie l'opinion de Laurence Patry, directrice commerciale chez Initiative Media en charge du budget LVMH, pour qui le média est très performant sur les cibles les plus utilisées pour les parfums.«La presse n'est pas très chère en valeur absolue et en rentabilité sur les cibles du parfum,explique-t-elle.Il s'agit d'un média d'image avec lequel on peut se permettre d'installer une marque. Pour les petits niveaux de budget, elle reste souvent le seul média utilisé.»De leur côté, l'affichage et la télévision apportent des spécificités différentes.«Pour un lancement, l'affichage, et le format abribus en particulier, est presque incontournable,estime encore Laurence Patry.Quant à la télévision, c'est un mode de communication réservé aux gros budgets.»Presse, affichage et télévision, c'est le triptyque quasi immuable adopté pour les plus grands lancements. Cela a été le cas pour Dolce Vita en 1995 (près de 90millions de francs bruts base Secodip sur deux années), Champs Elysées (près de 80millions de francs en 1996 et 1997) et Organza (57millions de francs en 1996 et 1997).«Pour les lancements importants, il convient de ratisser très large et de placer vite le produit sur une orbite très haute,rapporte Laurence Patry.Il est très difficile de bien définir dès le départ la cible d'un parfum, car l'irrationnel entre en jeu. Pourtant, on ne peut pas se permettre de fermer la porte à une cible ou à une autre. La première année, il est donc stratégique de donner la plus forte exposition possible au produit, afin qu'il ait le maximum de chance de rencontrer sa cible.»Chez Prestige et Collections, filiale de L'Oréal distribuant les parfums Cacharel, Guy Laroche, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Lanvin et Paloma Picasso, Dyna Ohayon révèle ainsi qu'une action télévision de moins de deux mois sur Emporio vient de permettre à Armani d'atteindre une partie des objectifs fixés en faisant gagner à la marque plus de quinze points en notoriété assistée. En parallèle, un plan en presse ciblé permet de jouer l'affinité sur les individus de 15-30ans.

Mettre le produit en main

Si la télévision est un média important, elle n'est pas incontournable. Même avec des investissements élevés, certains s'en dispensent. Chanel a ainsi préféré concentrer en presse plus des deux tiers des 100MF investis pour le lancement d'Allure. Dior a aussi adopté un dispositif décalé pour l'arrivée cet automne d'Hypnotic Poison. Le budget, d'environ 20MF, est programmé en cinéma, sur les chaînes thématiques et, surtout, en presse avec des encarts parfumés, un type d'échantillonnage de plus en plus populaire. Ce principe paraît d'ailleurs s'institutionnaliser. Il permet de mettre directement le consommateur en phase avec le produit, c'est-à-dire la fragrance même. Malgré un coup d'achat élevé et d'importantes contraintes techniques, la majorité des campagnes utilise des «scent-strip». Quand une page quadri dansElleest proposée à 141800F (tarif brut), un encart de deux pages revient au double.«ÀElle,on se bat pour en avoir,annonce Marie-Laure Mine, directrice commerciale du titre.On gère ainsi une certaine forme de rareté, car nous n'en acceptons pas plus de deux par numéro.»La méthode a eu du mal à s'imposer en France, reconnaît Dyna Ohayon :«Le marché était assez réticent à l'échantillonnage presse.Maintenant, toutes les marques s'y essaient, même si nous n'avons pas encore d'études réelles sur l'impact obtenu.»La directrice marketing de Prestige et Collections France pense aussi que le hors-médias continuera à se développer. Elle n'a pas hésité à habiller la gare Saint-Lazare à Paris aux couleurs d'Anaïs-Anaïs, et à mettre à disposition des voyageurs des cartes afin d'envoyer gratuitement un mot doux à l'élu de leur coeur. Un choix étudié, car les gares seraient les lieux où l'on s'embrasse le plus.

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