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Des plumes en odeur de sainteté

04/12/1998

Les journalistes spécialisées dans le parfum jugent sévèrement les lancements trop marketés à leur goût. Mais elles se gardent bien de le montrer dans leurs écrits, diplomatie oblige.

Un article sur les journalistes spécialisées dans les parfums? En voilà une drôle d'idée, d'aller s'intéresser à ces divas d'un autre temps, snobissimes, confortablement installées depuis de longues années dans leurs journaux féminins, entourées de paquets- cadeaux et de photos qui rappellent leurs nombreux tours du monde aux frais des Chanel, Guerlain ou autres Lancôme. Après une première sélection auprès d'attachées de presse, la liste des lauréates du prix Jasmin - qui élit chaque année depuis 1982 les trois meilleurs articles et les deux meilleures photographies parues dans la presse - et la lecture des journaux féminins, cet a priori est tombé. Ces plumitives ne sont ni des divas, ni d'un autre temps. Et encore moins hautaines ou installées.

Un attrait littéraire

À les voir, ces journalistes sont même plutôt jeunes, bien souvent charmantes, très différentes les unes des autres, mais non dénuées de traits communs. Avant tout, ce sont des femmes. «Ce serait d'ailleurs bien qu'il y ait une parité, avec des filles àL'Équipeet des hommes aux parfums», s'emporte Emmanuelle Lannes, rédactrice en chef beauté àDépêche Mode(diffusion France payée de 72691exemplaires en 1997/1998). Ensuite, aucune de ces journalistes n'a jamais vraiment choisi cette profession. «On n'a pas la vocation à devenir une journaliste beauté», souligne Nolwenn du Laz, journaliste àFemme(53017exemplaires en 1997/1998) et benjamine du métier avec ses 26printemps. «Mais c'est le seul sujet pour lequel on nous laisse des couloirs entiers pour écrire. Alors, quand on aime ça...», sourit le «coup de coeur» du Prix Jasmin 1995. Le parcours qui a conduit Maïté Turonnet aux parfums, avec ses «quarante neuf ans et demi», considérée par toutes ses consoeurs comme «la plus audacieuse» dans ses propos, n'a rien de classique non plus. Après avoir été attachée parlementaire, elle passe auMatin de Paris. Mais c'est en qualité de rédactrice en chef adjointe deDépêche Modequ'elle écrit son premier article sur le sujet. «J'ai fait une série de pastiches littéraires, en rapprochant les univers des parfums de ceux de Colette,Lolitaou encoreAlice au pays des merveilles.J'ai trouvé ça marrant.» Après avoir créé la rubrique dans le journal, elle l'a quitté, par«envie de liberté». Aujourd'hui pigiste, elle écrit en moyenne trente articles sur les parfums par an. Un record, quand on sait que la grande majorité des journaux féminins ne consacrent que deux grands articles par an aux parfums, généralement à Noël et pour la fête des Mères. Tous les journaux font appel à ses services, deElleàMarie-Claireen passant parCosmopolitanet très régulièrementVotre Beauté. Au journalElle, précisément, il faut encore citer le cas de Sylvie de Chirée, reconnue comme l'une des deux journalistes françaises, avec Lorraine Bolloré, à avoir démocratisé les articles sur les parfums dans la presse au coeur des années80. Aujourd'hui rédactrice en chef beauté, elle avoue qu'elle n'avait«pas d'attirance particulière»pour ce domaine. «C'était un secteur qui permettait d'écrire en étant un peu plus littéraire qu'ailleurs, de dire des choses coquines ou romanesques. En cosméto, on a plutôt les deux pieds dans la crémouze...» Si l'argument littéraire est souvent avancé, aucune n'affiche une quelconque prétention de style ou de qualités littéraires. Excepté Élisabeth Barillé, qui se présente comme écrivain et n'est venue à la presse que plus tard. «Saisir l'insaisissable constitue un beau challenge quand on aime l'écriture», témoigne-t-elle. Elle avoue par ailleurs s'en éloigner quelque peu, pour se consacrer davantage à ses livres. «Je ne dirai pas que j'écris bien, j'aime seulement raconter des histoires», indique, de son côté, Nolwenn du Laz. La même humilité se retrouve lorsqu'on les questionne sur leur influence auprès des consommatrices. Pas évident, en effet, de donner envie d'aller respirer. «Je ne suis même pas certaine qu'on lise les papiers parfums, doute Emmanuelle Lannes.Nous vivons dans une époque où l'on zappe sur tout. La seule certitude, c'est que le grand public regarde les photos.» Maïté Turonnet, pour sa part, assure «n'avoir jamais cru au pouvoir de la presse. (...)J'essaie simplement de rendre plus intelligible la manipulation dont les consommatrices sont l'objet». Il existe d'ailleurs quelques exemples de parfums encensés par la presse, qui furent des échecs commerciaux.

Des lancements trop marketés

Toutes les rédactrices parfums confient enfin«adorer la rencontre des poètes et des philosophes de ce secteur». Attention, pas les stratèges du marketing en costume trois pièces et cravate Hermès, qui prolifèrent depuis quelques années dans le métier! Plutôt les parfumeurs, les fameux «nez». Seules trois marques, Chanel, Jean Patou et Guerlain, emploient encore un «nez» attitré. Toutes les autres font appel à des sociétés spécialisées, qui disposent «d'armées de nez», des créateurs chargés d'élaborer la recette, la «pyramide olfactive» voulue par la marque, selon son brief, exactement comme une agence de publicité le fait pour un annonceur. Ce sont ces artistes-là que les journalistes parfums adulent. Ce constat se vérifie encore plus à l'heure où les lancements de nouvelles fragrances se multiplient. «Jusqu'au début des années90, les grandes maisons lançaient un nouveau parfum tous les cinq ans,témoigne Monique Le Dolédec, chef de rubrique beauté au journalBiba(177142exemplai-res 1997/1998).Aujourd'hui, c'est plutôt deux par an.». Résultat, 150 et 200parfums sont lancés chaque année au niveau mondial. Sans compter le retour des parfums éphémères, salués en général par la presse. Rien qu'en France, le parfum constitue le deuxième secteur économique sur le plan de l'exportation. Difficile, dans ces conditions, de parler de toutes les nouveautés. Et l'on perçoit chez presque toutes les journalistes un certain agacement à l'égard de ces lancements de plus en plus marketés. «La parfumerie a changé», estime Catherine Laroze - un nom prédesti- né -, longtemps pigiste pourVogueet l'Événement du Jeudi,également épouse du designer Joël Desgrippes. «Toute création est faite aujourd'hui avec un rétroviseur», estime-t-elle. Rares sont les marques qui échappent à cette critique. À l'exception notable de Serge Lutens, le concepteur des «Salons du Palais-Royal», qui ne possède qu'une seule boutique, à Paris. Ses fragrances, Rahät Loukoum, Muscs Koublaï Khan ou Ambre Sultan, les envoûtent toutes. Peu importe que sa marque soit détenue par le puissant groupe japonais Shiseido. D'autres noms bénéficient aussi des faveurs de ces jeunes femmes, comme Annick Goutal ou L'Artisan parfumeur. Néanmoins, il ne faudrait pas en déduire que les autres marques soient délaissées. «Les parfums dont on parle le mieux, ce sont ceux pour lesquels il y a une vraie cohérence entre le jus, le design, l'image publicitaire, avec une belle histoire», indique Birgitt Hörlin, journaliste beauté àElle(304462exemplaires en 1997/1998), rejointe par l'ensemble de ses consoeurs. Rien de surprenant, donc, à ce que Angel de Thierry Mugler, L'eau d'Issey de Miyake ou la dernière fragrance de Viviene Westwood, Boudoir, plaisent invariablement aux journalistes.

Une retenue dans la critique

Sur le plan de la communica- tion des marques, elles sont plus circonspectes. Toutes affirment que les grandes conférences de presse, conçues comme de vastes happenings olfactifs, ont cédé la place à des présentations plus raisonnables, nettement moins ostentatoires, mais toujours aussi créatrices. «En pro- portion, depuis quelques années, il y a moins de grandes soirées qu'aupara- vant, moins de dépenses excessives», constate encore Birgit Hörlin. Même les cadeaux sont moins fréquents. «Nous avons été extrêmement gâtées», témoigne de son côté Catherine Jazdzewski, rédactrice beauté au journalVogue(75833exemplaires en 1997/1998).Il est normal que ce ne soit plus le cas, d'autant que les marques ont moins de moyens pour communiquer. Il subsiste néanmoins une perversion inconsciente des marques à penser que plus elles vont loin, mieux c'est.» L'époque où une marque emmenait quinze journalistes pendant une journée dans le désert, pour n'y faire rien de plus que d'humer l'odeur si particulière de ces grandes étendues (sic), semble donc révolue. «Parfois, ces grands-messes sont justifiées et cohérentes, d'autres fois elles n'ont absolument aucun intérêt pour la presse, ce ne sont que des mondanités», affirme Sylvie de Chirée, sans vouloir citer de nom. «Si le jus est raté, la soirée de lancement, aussi réussie soit-elle, ne va rien y faire», confirme Karine Jouvion, chef de rubrique parfums àMarie-Claire(434832exemplaires en 1997/1998). Mais le public en sera rarement avisé. Le journalisme parfum a ses règles auxquelles personne ne déroge. «Ce n'est pas comme la critique littéraire, on ne descend rien», note Élisabeth Barillé. «Quand bien même on aurait envie de dire du mal, on s'abstient», résume bien Karine Jouvion. «De plus, il est rare que tout soit raté», ajoute-t-elle. Même Maïté Turonnet avoue ne pas critiquer ouvertement. «Je me contente d'un"pourrait mieux faire",mais je ne passe pas sous silence.» Dans un milieu où les susceptibilités sont facilement heurtées, il faut savoir faire preuve de diplomatie. Surtout que les régies publicitaires de ces titres veillent au grain. 60% de la pagination publicitaire des titres féminins étant achetée par ce secteur, la liberté de ton a parfois ses limites.

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