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La pub kiffe la banlieue

18/12/1998

C'est bon pour dans ton corps.» Cette petite perle du parler banlieue n'est pas le dernier opus de Doc Gynéco, mais la nouvelle signature de la margarine Équilibre de Fruit d'or, portée récemment au petit écran par l'agence AP Lintas. Le client n'est pas un plaisantin, mais Astra Calvé, filiale d'Unilever. Comme Fruit d'or, les marques Yop, Sharp, Dim ou Nomad sont elles aussi parvenues à exploiter la culture des cités. Simple effet de la Coupe du monde de football et du triomphe d'une équipe métissée ou tendance de fond qui verrait les publicitaires récupérer la nouvelle culture jeunes?«Ce n'est pas aussi réfléchi que ça,explique Alexandre Bertrand, directeur de création de Lintas.Avec Fruit d'or, on cherchait surtout à avoir de l'impact avec un décalage entre les personnages emperruqués et l'accent des cités.»Pour le publicitaire, il y a d'ailleurs, avec les banlieues, un aspect plus grave auquel il se garde de toucher.«On s'est essayé au thème des pitt-bulls et de ce qui va autour, comme le deal, mais ça devenait vite de mauvais goût. Il faut rester sur des choses plus légères, la poésie du langage des cités»,explique-t-il.«C'est bien de montrer le côté positif de la banlieue, ça contribue à la faire sortir de son ghetto»,acquiesce Djamel Bensalah, le réalisateur du spot, lui-même originaire de la ville de Saint-Denis. Sharp, dans le dernier spot de son agence Hémisphère droit, emprunte également aux banlieues. Pour jouer aux sous-héros de série Z, la marque a fait appel aux Yamakasi, une troupe de banlieusards qui a inventé un nouvel art du déplacement. Sponsorisés par des équipementiers sportifs, sollicités pour des animations commerciales, ces jeunes d'origine asiatique, européenne ou africaine illustrent eux aussi la reconnaissance dont bénéficie, via la publicité, la génération du melting-pot des années 90.

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