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Publicité: des effets très spéciaux

08/01/1999

Pour sa dix-huitième édition, le salon Imagina se recentre sur l'image numérique et donc sur les manipulations que les experts en effets spéciaux lui font subir. Pour la plus grande joie des créatifs publicitaires, qui intègrent de plus en plus le traitement des images dans les spots.

Effets spéciaux: techniques ou procédés qui permettent de manipuler l'apparence de l'image et du son. Par extension, résultats de ces manipulations (cf.Dictionnaire du cinémade Jean-Louis Passek, Éditions Larousse). Du simple fondu enchaîné aux images de synthèse, les effets spéciaux ont connu depuis une petite dizaine d'années une véritable révolution, celle du numérique.«Il faut distinguer les effets mécaniques, obtenus par des techniques diverses (maquette fixe ou animée, trucages classiques, etc.), des effets numériques, réalisés entièrement sur ordinateur»,explique Ivan Sadik, le directeur des productions pour la publicité de Duboi, une filiale du groupe Duran Duboi spécialisée dans les effets spéciaux numériques pour le cinéma et la publicité. La distinction est telle que ce ne sont pas les mêmes entreprises prestataires qui, par ces approches différentes, manipulent les images. D'un côté, on trouve des sociétés de postproduction classiques. De l'autre, des studios spécialisés sur l'image en trois dimensions (3D), rompus à la création d'images informatiques, se sont peu à peu imposés sur le marché de la manipulation d'images. La plupart des trucages classiques ont, au fur et à mesure du passage de l'analogique au numérique, été réalisés à l'aide d'ordinateurs. Les sociétés de postproduction dites «classiques» ont elles aussi basculé dans l'ère informatique et intégré peu à peu les effets spéciaux numériques.«Avec, à la base, un savoir-faire différent, les postproducteurs et les spécialistes de la 3D se sont retrouvés en concurrence»,résume Lionel Fages, le directeur général d'Ex-Machina, studio de création en animation 3D et en effets spéciaux numériques, né de la fusion en 1988 de Sogitec (filiale du groupe Dassault) et de Thomson Digital Image (TDI-groupe Thomson).«Tous utilisent les mêmes outils et offrent les mêmes prestations face à une clientèle qui n'est malheureusement pas en expansion.»En France, un des pays leaders au monde avec l'Angleterre et bien sûr les États-Unis, une vingtaine de prestataires spécialisés dans ce domaine, parmi lesquels Mikros, Duboi, Ex-Machina, Sparx*, Buf Compagnie, GLPipa, Mac Guff Ligne, Medialab, Aftermovies Videosystem ou Main Street, se partage un marché impossible à évaluer quantitativement. Il intègre les manipulations d'images de publicité, de longs métrages, de films à destination de la télévision (un tout petit secteur), d'habillages d'antenne ou de clips.«Les images fixes, c'est-à-dire les photographies retouchées, sont traitées par d'autres prestataires. C'est un secteur totalement différent»,explique Maurice Prost, président-directeur général de Mikros, une société de postproduction convertie au numérique.

La création libérée

Tout a commencé dans les années80. Les premières régies numériques arrivent en France.«Les premiers séduits ont été les milieux du clip et de la publicité,rappelle Ivan Sadik.Les possibilités se sont tellement multipliées qu'elles ont libéré la création.»Très vite, la publicité s'est convertie aux effets spéciaux numériques. À tel point qu'aujourd'hui, la quasi-totalité des huit cents spots produits chaque année en France sont retouchés.«En 1988, seulement 2% des films publicitaires étaient réalisés avec des effets spéciaux. Maintenant, tous passent à un moment ou à un autre par un outil numérique»,soutient Lionel Fages.«La gamme des effets spéciaux est très large»,confirme Ivan Sadik.«Il est quasiment possible de tout faire avec. La seule chose sur laquelle nous ne pouvons pas intervenir, c'est le jeu des acteurs.»Mais il n'est pas forcément nécessaire que cela se voit. Ainsi, le dernier spot du camembert Président, avec Frédéric Dard en vedette, fait la part belle aux effets spéciaux visibles (le héros transformé en feuille déchirée ou en boulette de papier) et invisibles. Mais personne, en dehors des équipes de Mikros, ne peut se rendre compte que la couleur du camembert a été retouchée. La couleur réelle de tous les fromages présents sur le tournage ne convenait pas... Pour cette autre publicité, c'est le packaging du produit qui a changé entre le tournage et la diffusion du film. Le nouveau devra être incrusté dans le film... Pendant longtemps, la postproduction a surtout été utilisée pour parer à l'urgence. Aujourd'hui intégrée de plus en plus en amont, elle a modifié l'écriture des scénarios des publicités comme des films et offre des possibilités inimaginables...«La postproduction représente environ 30% du budget de production d'un spot publicitaire, mais 50% de sa créativité»,résume Maurice Prost. Onéreux, les effets spéciaux? Pas forcément, car les nouvelles techniques permettent de faire de sérieuses économies. Inutile de faire appel à une multitude de figurants pour remplir un stade. Des figurines, intégrées dans des maquettes, feront l'affaire.«L'économie est réelle si nous intervenons très tôt, en préproduction, et que nous savons précisément ce que veut le réalisateur au moment où se conçoit le story-board du film,continue Maurice Prost.Ce qui coûte cher, c'est de changer d'avis en cours de postproduction ou d'intervenir en pompier.»Du coup, l'ensemble de la production de films publicitaires change. Le schéma classique en vigueur jusqu'à il y a encore deux ou trois ans - un annonceur commande à son agence de publicité un film, qui charge une société de production de le réaliser en confiant la postproduction à un prestataire spécialisé - vole en éclat.«Ce sont les agences comme CLM/BDDO ou Saatchi qui ont commencé par intégrer en interne des structures de production. Parallèlement, des sociétés de production comme Première Heure ont investi dans du matériel de postproduction et se sont initiées au montage et aux trucages légers,explique Lionel Fages.Jusqu'à cet annonceur, Décathlon, qui a franchi le pas et produit lui-même son dernier spot publicitaire.»«Parallèlement, nous sommes contactés de plus en plus souvent directement par les agences de publicité qui souhaitent des films réalisés en 3D. En fait, le partenariat maison de production publicitaire-prestataire d'effets spéciaux numériques ne devient nécessaire que si le film mélange les prises de vue réelles et la 3D»,ajoute Lionel Fages. Si les professionnels se méfient de ces évolutions, ils reconnaissent que, depuis peu, la place des effets spéciaux dans la production des films a changé.«Avant, on nous contactait pour rectifier le tir sur les films déjà tournés. Aujourd'hui, l'écriture des réalisateurs a évolué: elle intègre nos nouveaux outils qui ont une incidence réelle sur le contenu du film. Nous corrigeons moins d'erreurs, même s'il reste toujours des petites choses à améliorer et que le niveau d'exigence globale a augmenté»,estime Maurice Prost.

La french touch comme garantie

Si les réalisateurs comme les producteurs s'intéressent de plus en plus aux nouvelles techniques, ils ne peuvent connaître toutes les possibilités offertes, d'autant que les frontières sont constamment repoussées. De plus en plus, des teams se forment entre les réalisateurs de publicité et les infographistes, quand ce ne sont pas des spécialistes des images de synthèse qui deviennent réalisateurs de spots publicitaires. C'est le cas de Pascal Vuong, infographiste d'Ex-Machina, devenu réalisateur chez 133 et Quad. Comment s'y retrouver dans la jungle des prestataires en effets spéciaux? Ce n'est pas toujours évident. Il y a d'abord l'équipement en matériel, constamment renouvelé. Certains jouent sur leurs talents, comme Duboi et son fameux Pitof. D'autres sont les seuls à posséder l'intégralité des outils pour déveloper une technique. C'est le cas de Main Street, intégré au holding qui comprend aussi Telcipro (développement photochimique) et Écoutezvoir (postproduction numérique).«Nous possédons une chaîne complète de motion capture, l'une des rares à Paris. Et c'est cette offre spécifique que nos clients viennent chercher»,explique François Forge, responsable de la partie 3D de Main Street, qui réalise 40% de ses 12millions de francs de chiffre d'affaires dans la publicité, comme dans le cinéma, le reste provenant des jeux vidéo. Seule garantie: la french touch est partout reconnue. Les Américains comme les Anglais lorgnent constamment sur les talents et la créativité française. À l'inverse, toutes les sociétés françaises d'effets spéciaux numériques envisagent de conquérir l'Europe. Logique, car le marché français de la publicité n'est pas extensible.

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