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Le commerce électronique met le turbo

22/01/1999

Le Web devient un canal de vente. Le commerce électronique via l'Internet voit son chiffre d'affaires progresser. Confusion dans les méthodes d'évaluation.

Petit à petit, la vente sur le Web devient un marché intéressant pour les entreprises. Une croissance de 600% en un an, voilà qui n'est pas fréquent dans la sphère commerciale. C'est pourtant celle qu'a vécu le commerce électronique en France entre 1997 et 1998. D'après le Benchmark Group, qui vient de publier une étude sur ce marché (1), le chiffre d'affaires de la vente en ligne en France en 1998 s'élève à 300millions de francs. Environ 500sites marchands se disputent les faveurs des 200000internautes acheteurs (environ 10% du total). Le panier moyen se situe aux alentours de 400francs. Une autre étude, celle d'A Jour/Médiangles, situe ce chiffre d'affaires à 3,3milliards de francs (2). Les méthodologies retenues sont différentes. La première étude s'appuie sur 55sites marchands qui représenteraient, selon Benchmark Group, 80% du volume échangé sur le Web en France. L'étude de Médiangles s'appuie elle sur un questionnaire en ligne rempli pendant six mois par 6750internautes et portant sur leurs achats effectués sur le Web, en France comme à l'étranger. Les chiffres prennent en compte les achats grand public et professionnels. Plus prudent, le Syndicat des entreprises de vente par correspondance (SEVPCD) chiffre le e-commerce à destination des particuliers entre 100 et 150millions de francs en France en 1998. Les ventes en ligne sur le Web devraient représenter de 3 à 5% du chiffre d'affaires de la vente à distance fin 2001, soit entre 2,5 et 4milliards de francs. Une cinquantaine d'ahérents du SEVPCD pratiquent déjà la vente sur le Web. Une réalité commerciale De son côté, l'institut d'études américain IDC prévoit 17milliards de francs pour le commerce à destination des particuliers en 2003 et 161milliards pour celui à destination des entreprises! Des chiffres impressionnants, mais on ne sait pas du tout comment ils ont été calculés. Néanmoins, une chose est sûre, la période des fêtes de Noël aux États-Unis a boosté les ventes en ligne. Amazon.com, leader de la vente de livres et de CD sur le Net, a annoncé un chiffre d'affaires de 250millions de dollars pour le dernier quadrimestre de 1998, et AOL Shopping, la chaîne de commerce électronique d'AOL USA rassemblant 110marchands, a réalisé 1,2milliard de dollars de ventes en deux mois, de fin novembre (Thanksgiving) à fin décembre. Plus réalistes, Nielsen Media Research et Commerce Net estiment le marché nord-américain du commerce électronique en 1998 à 4,5milliards de dollars (23milliards de francs). Visa prévoit un marché mondial du e-commerce de 100milliards de dollars (550milliards de francs) en 2002 contre 223milliards pour IDC (1230milliards de francs). Au-delà des querelles de chiffres, on peut affirmer que le commerce électronique est devenu en France une réalité commerciale. Entre la Redoute qui met tout son catalogue produits en ligne et Carrefour qui travaille sur un gros projet de web marchand depuis des mois, le commerce électronique agite les états-majors. Les prestataires se multiplient, au point qu'il devient difficile de s'y retrouver. Le cabinet Mark Ess International, spécialisé dans les e-solutions, a décidé de nommer ces nouvelles sociétés des e-VAPs ou electronic value added provider, prestataires à valeur ajoutée. Sur 140solutions étudiées par ce cabinet(3), seules 11% concernent vraiment le commerce électronique, mais ce chiffre devrait vite augmenter. Sur un total de plus de 7milliards de francs consacrés aux services appliqués aux technologies Internet (hors vente de matériels et logiciels), Mark Ess attribue 27% de ces dépenses à la communication, 12% au marketing, 8% aux services et à la relation client. Bref, les activités de marketing et de communication sont les plus prisées parmi les e-solutions. En 2000, selon le cabinet, ces dépenses devraient atteindre 23milliards de francs, soit une croissance de plus de 80%. Le commerce électronique ne peut en effet se développer sans l'aide de la communication. Prévoir un budget, acheter un progiciel de création d'une boutique virtuelle, ouvrir un site marchand sur le Web et attendre l'internaute ne suffisent plus. Il faut prévoir une somme au moins équivalente pour faire vivre son site et, surtout, le faire connaître. Ainsi, le site Fnac Direct, qui serait le plus visité de France avec 15000visites quotidiennes, vient de conclure un accord avec Yahoo. En cherchant des produits culturels sur ce moteur de recherche, l'internaute peut trouver la référence en question sur le site de la Fnac. Ainsi, la fameuse gestion de la relation client (ou customer relationship management ou CMR en anglais) passe définitivement par le Web. La société de conseil AMR Research prévoit que le marché mondial de la CMR sera de 11,5milliards de dollars (63,5milliards de francs) en 2002, contre 1,2milliard de dollars (6,6MdF) en 1997. Le Web est devenu un autre canal de vente qui va bouleverser la manière de travailler des acteurs de la communication et du marketing. (1) Le Commerce électronique sur Internet en France (1998) 4995F HT. (2) L'Observatoire 98 du commerce électronique 9000F HT (3) Les e-VAPs et leurs approches du marché des e-solutions, France 1998-2000.

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