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SONDAGE EXCLUSIF IPSOS/STRATÉGIES

Les annonceurs convertis au one to one

22/01/1999

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter le marketing opérationnel, selon un sondage Ipsos/Stratégies. Pour répondre à leurs attentes, les agences spécialisées revoient leur offre.

Du 27 au 29janvier, la Semaine internationale du marketing direct (SIMD) ouvre ses portes au Cnit de Paris-La Défense, où plus de 200exposants seront présents. Sous le thème générique Solutions&Services pour conquérir et fidéliser, le grand rendez-vous annuel du marketing opérationnel se focalise plus que jamais sur la sacro-sainte optimisation du capital client chère aux entreprises, de plus en plus nombreuses à investir massivement dans ce domaine. Les agences-conseils suivent le mouvement et en bénéficient largement. Le marketing opérationnel compte aujourd'hui pour plus de 60% dans les investissements en communication des entreprises et s'impose dans tous les secteurs, de la banque-assurance à la distribution en passant par l'automobile (lire aussi pages 63-67). L'année 1998 aura ainsi été marquée par de nombreuses évolutions en ce qui concerne les agences du marché avec un boom de leur marge brute. Le monde publicitaire a poursuivi, inexorablement, sa conversion au marketing relationnel, prenant en compte l'ensemble des besoins des annonceurs: fidélisation, conquête, stimulation, création de trafic, promotion des ventes, création et analyse de bases de données, etc. Même les publicitaires purs et durs ont fini par admettre que le vent a tourné. J. Walter Thompson, la plus ancienne agence de publicité au monde, dont la culture est résolument orientée vers les grands médias, s'est à son tour décidée à franchir le Rubicon. En France, elle a créé ThompsonConnect France, une nouvelle enseigne affichant 60millions de francs de marge brute, formée du rapprochement de J. Walter Thompson Consumer et Bellanger Foucaucourt&Associés (BFA), cette dernière appartenant à WPP, la maison mère du groupe. De son côté, Publicis a constitué son pôle marketing services ces deux dernières années, fusionnant successivement Publicis Direct avec trois entités: Direct Academy, Procis (filiale promotion du groupe) et récemment Lead. Baptisée Publicis Dialog, elle affiche 52,7millions de francs de marge brute. Enfin, CLM/BBDO a étoffé et restructuré son agence début 1998, confiant à Jacques Bouey, ex-patron de Messages et Tequila (BDDP), la direction de Proximity BBDO. L'enseigne, qui affiche 90millions de francs de marge brute, est constituée du rapprochement de cinq agences (Anaconda, ATM, Bleu Moon, Proximité, BLL). Sur ces nouvelles bases, ces trois acteurs devraient croître rapidement, cherchant à rejoindre les leaders du marché, dont les marges brutes sont supérieures à 100millions de francs (cf. tableau ci-dessus).

Regroupements en cascade

Autres évolutions, en provenance cette fois des petites agences du marché. Prenant le train en marche, certaines ont opéré, l'année dernière, la fusion entre les métiers du marketing direct et de la promotion, effectuée depuis plusieurs années par les têtes d'affiche du marché. Addresse et Omaha (Callegari Berville), Opéra Direct et Go, Santanas et Cherokee se sont ainsi rapprochées ces derniers mois. Dans ce contexte, les indépendants, très courtisés par les grands groupes, devraient se faire rares. Souhaitant se développer, Canaveral a rejoint WPP en septembre 1998. Exception qui confirme la règle: Eccla. L'agence de Berto Taïeb a quitté le giron d'Euro RSCG en octobre dernier, préférant tenter seule sa chance. Elle a traversé cependant une passe difficile avec la perte récente de Total, l'un des budgets phare de l'enseigne remporté par Proximity. Côté indépendants, deux groupes, aux logiques d'entreprises similaires, ont marqué 1998: High Co et Groupe D. Comptant sur la Bourse pour asseoir leur croissance, tous deux ont misé sur les nouvelles technologies, des coupons à la publicité interactive. Les acquisitions se sont multipliées pour High Co. Après l'agence-conseil en marketing opérationnel Kenya (ex-FCB), le groupe s'est offert l'agence-conseil en multimédia et commerce électronique NetForce. Groupe D, coté au Nouveau Marché depuis le 20janvier, a acquis la société de marketing téléphonique Diacom et la société spécialisée dans les bases de données AX-Info. L'émergence du marketing one to one demande en effet aux agences d'affiner leur offre. Pour fidéliser les clients acquis, il est désormais nécessaire d'acquérir sur eux des informations précises et de les analyser au mieux. La récente acquisition de Synthèse Marketing par DraftWorldwide et le rapprochement entre Rapp Collins&Soft Computing va dans ce sens. L'année 1998 aura également été celle de la constitution de réseaux internationaux de marketing opérationnel.«On assiste à des mouvements de globalisation,confie Jacques Bouey, de Proximity.Comme pour la publicité il y a dix ans, les grands annonceurs souhaitent confier l'ensemble de leur budget à une seule agence mondiale. L'international est ainsi un axe important de notre développement.»Idem pour McCann Communications, qui a acquis quinze agences dans le monde en 1998 ou pour J. Walter Thompson. La réorganisation de son agence française de marketing opérationnel correspond en effet au renforcement d'un réseau de dix-neuf agences réparties dans treize pays: ThompsonConnect Worldwide. Enfin Tequila (ex-Messages et Tequila) et Rapp Collins (ex-Directing Rapp Collins) ont changé de nom afin de structurer et d'harmoniser leur offre à l'international. Dans ce domaine, ceux qui sont les plus avancés sont sans aucun doute les réseaux Wunderman Cato Johnson (Young et Rubicam), Rapp Collins Worldwide (Omnicom), OgilvyOne Worldwide (WPP) et DraftWorldwide (Interpublic). Enfin, sans téléphone, pas de marketing opérationnel. Champion de l'interactivité, cet outil permet de cibler avec précision le consommateur. D'où l'explosion des centres d'appels qui contactent les clients ou reçoivent les communications. De la vente à la prise de rendez-vous, les applications se multiplient aussi bien pour prospecter que pour fidéliser. Un marché se développe. Des prestataires puissants, comme Téléperformance, Atos, Experian ou Matrixx, devenu Convergys en 1998, se partagent des annonceurs issus du tourisme, de la VPC, des banques et des télécoms. Parallèlement, les spécialistes de la téléphonie (France Télécom, Lucent, Alcatel, etc.) et de l'informatique (Genesys, Vantive, IBM, etc.), capables de créer une plate-forme téléphonique ex nihilo, sont très offensifs. A priori, les Numéro vert, Azur ou Indigo devraient se développer, favorisés par la libéralisation des télécommunications. Pour le plus grand bénéfice des actions de marketing relationnel, toujours plus ciblées.

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